Jak skutecznie połączyć strategie marketingu marki i marketingu afiliacyjnego

Marketingiem marki często zajmuje się zespół odpowiedzialny za projektowanie, budowanie i realizację strategii rynkowej, który ma za zadanie przekonać klientów do firmy i uzmysłowić im jej wyższość nad konkurencją. Specjaliści ds. marketingu marki są postrzegani jako twórcy i obrońcy wizerunku firmy. Struktura działu marketingu marki różni się w zależności od firmy, ale zwykle zajmuje się on PR-em, mediami społecznościowymi, wydarzeniami i (szczególnie ostatnio) współpracą z influencerami.

Ponieważ marketing afiliacyjny jest dość młodym narzędziem do kontaktu z klientami, często zajmuje się nim osobny zespół, zwykle w ramach działu marketingu efektywnościowego. Podział ten jest dodatkowo pogłębiany przez stosowanie przez poszczególne zespoły różnych wskaźników skuteczności: kluczowym celem marketingu marki jest najczęściej zasięg, a marketing afiliacyjny skupia się na przychodach, pozyskiwaniu nowych klientów i zwrocie z inwestycji. Ponadto zespoły ds. marketingu afiliacyjnego dotychczas działały w dolnej części lejka sprzedażowego, podczas gdy zespoły ds. marketingu marki kładły nacisk na działania w górnej części lejka.

Wielu klientom Awin udało się zsynchronizować działania zespołów ds. marketingu internetowego i marki, czego wynikiem było całościowe wspieranie rozwoju firmy i wzrost kluczowych wskaźników efektywności (KPI) we wszystkich kanałach. Widać dzięki temu, jak ważne dla stymulacji rozwoju jest odrzucenie filozofii, zgodnie z którą jeden kanał był ukierunkowany wyłącznie na jedną część lejka.

Poniżej przedstawiamy zalecenia, które pomogą skutecznie połączyć działania marketingu marki i marketingu afiliacyjnego. 

1. Środki masowego przekazu

Największe media zawsze odgrywały kluczową rolę w codziennych działaniach zespołu PR, ponieważ gwarantują dostęp do ważnych tytułów prasowych, pomagają budować relacje i zapewniają zasięg potrzebny do uzyskania maksymalnej rozpoznawalności marki.

Obecnie tradycyjne media przenoszą coraz więcej treści do Internetu, bo to tam konsumenci spędzają najwięcej czasu. Ponieważ jednak przychody generowane z odsłon są ograniczane przez adblockery, wydawcy chętnie zwracają się ku marketingowi afiliacyjnemu, który pomaga w monetyzacji treści online. Wiele dużych firm medialnych ma specjalne zespoły ds. działań afiliacyjnych — np. BuzzFeed, Marie Claire czy Forbes. Publikowane treści obejmują dedykowane artykuły, poradniki prezentowe, biuletyny itp. Warto tu zwrócić uwagę, że niektóre działania są zarezerwowane wyłącznie dla kanału afiliacyjnego, czyli nie może ich wykonywać dział PR. Jeśli działy PR i marketingu afiliacyjnego w firmie zajmują się budowaniem zasięgu w mediach, ale robią to niezależnie od siebie, niektóre możliwości dotarcia do klientów mogą zostać przeoczone z powodu braku synchronizacji działań.

Ponadto jak wspomnieliśmy wcześniej, zespoły PR zwykle kładą nacisk na zasięg, podczas gdy współpraca z kanałem afiliacyjnym daje możliwość optymalizacji pod kątem innych, niedostępnych dotąd wskaźników, takich jak pozyskiwanie klientów czy sprzedaż asystowana.

2. Wydawcy treści w Internecie

Kolejną grupą podmiotów, które skutecznie pomagają w realizacji strategii marketingu marki, są witryny zajmujące się publikacją treści w Internecie. Podobnie jak środki masowego przekazu, wydawcy treści umożliwiają elastyczne docieranie do konsumentów — czy to przez prezentację marki, czy przez promocję nowej linii produktów. Treści promocyjne obejmują dedykowane artykuły, biuletyny lub materiały wideo (np. prezentację sklepu).

Przykładami takich wydawców współpracujących z Awin są witryny Shopstyle i Lyst. Wydawcy treści generują obecnie 7% wszystkich przychodów z reklam na świecie, co pokazuje skalę tego zjawiska.

Klienci korzystający z tych witryn znajdują się zwykle w górnej części lejka, dlatego jest to szansa, aby zainteresować promowanymi markami te osoby, które prawdopodobnie nie poznałyby ich w inny sposób.

Dzięki szerokiemu zakresowi tematycznemu — od blogów z poradami dla mężczyzn przez witryny środowisk LGBTQIA+, aż po strony promujące zrównoważony rozwój — nie ma problemu ze znalezieniem witryny dopasowanej do każdego segmentu konsumentów.

3. Kampanie influencerskie

Influencerzy szybko stali się nieodłączną częścią działań związanych z marketingiem marki prowadzonych przez większość firm. Korzystając z pomocy influencerów reprezentujących markę i będących jej ambasadorami, firmy mogą łatwo dotrzeć do potencjalnie zainteresowanych odbiorców, którzy ufają influencerom ze względu na autentyczny przekaz i poczucie bliskości. Według niedawnych badań niemal połowa działów marketingu przeznacza obecnie ponad 20% budżetu na współpracę z influencerami.

Ze względu na trendy rynkowe wiele marek zatrudnia obecnie menedżerów/dyrektorów ds. współpracy z influencerami, którzy zajmują się wyłącznie tym rodzajem działań marketingowych. Widać to także w naszej sieci — liczba blogerów i influencerów współpracujących z Awin na całym świecie i generujących przychody dla naszych reklamodawców wzrosła od początku roku o 6%.

W związku z dynamicznym wzrostem rynku influencerów firmy powinny prowadzić regularne działania w kierunku zwiększenia obecności w mediach społecznościowych i realizacji skutecznych kampanii influencerskich.

4. Partnerstwa afiliacyjne

Popularną metodą docierania do nowych odbiorców, zwiększania skuteczności przekazu i wyróżniania się firm handlowych na tle konkurencji jest współpraca z markami. Partnerstwa afiliacyjne mogą przybierać zaawansowane formy, takie jak opracowanie nowej linii produktów reprezentującej dwie firmy, ale ta forma współpracy nie musi ograniczać się do pracochłonnych działań związanych z marketingiem marki. Wystarczą działania prowadzone za pośrednictwem kanału afiliacyjnego.

Świeżym przykładem takich działań jest niedawna kampania marki tastecard. Ponieważ pandemia koronawirusa uniemożliwiła oferowanie zniżek w restauracjach, firma zmieniła model biznesowy i z reklamodawcy stała się wydawcą treści. We współpracy z siecią Awin firma tastecard nawiązała szereg afiliacyjnych relacji partnerskich z kilkunastoma markami, takimi jak BT czy Lookfantastic, i zaczęła je promować na swojej nowej platformie. To niezwykłe i elastyczne zagranie pomogło firmie przetrwać i pozwoliło zwiększyć przychody o 399%. Pełną analizę przypadku znajdziesz tutaj.

5. Mierzenie skuteczności

Konsolidacja działań różnych pionów w firmie może utrudniać wytypowanie wskaźników KPI służących określeniu skuteczności. Inicjatywy związane z marką są zwykle mierzone zasięgiem, a do stymulowania zwrotu z inwestycji służą wskaźniki efektywnościowe.

Opracowany przez Awin obiektywny model atrybucji multi-touch o nazwie SingleView pomaga w analizie pełnej ścieżki do konwersji, umożliwiając inteligentne i świadome wydatkowanie budżetów marketingowych w celu uzyskania maksymalnego zwrotu z inwestycji. Specjaliści ds. marketingu cyfrowego mogą poznać wartość poszczególnych punktów kontaktu, w których konsumenci wchodzą w interakcje z materiałami marketingowymi, i dostrzec wpływ tych interakcji na szersze wyniki, co z kolei pozwala dużo lepiej zrozumieć skuteczność całego procesu i odpowiednio dostroić pozostałe działania marketingowe.

Ponadto w przeciwieństwie do innych modeli atrybucji SingleView nie wymaga skomplikowanych czynności integracyjnych. Wystarczy zastosować opracowane przez Awin rozwiązanie monitorujące MasterTag, które umożliwia markom łatwe określenie kombinacji formatów medialnych zapewniających największy zwrot z wydatków na reklamy.

Precyzyjna i obiektywna atrybucja jest szczególnie ważna w przypadku współpracy z partnerami, którzy nie generują wyników wyłącznie na podstawie ostatniego kliknięcia, takich jak wydawcy medialni czy influencerzy. Stosowanie typowego wskaźnika efektywnościowego, jakim jest ostatnie kliknięcie, może doprowadzić do przekłamań wyników, np. gdy kontakt z klientami został nawiązany w górnej części lejka, a konwersja nastąpiła w innym kanale marketingowym.

Jak widać podział na marketing marki i marketing afiliacyjny jest niepotrzebny, a skuteczna strategia działań afiliacyjnych pozwala dziś łatwiej niż dotychczas realizować szersze inicjatywy biznesowe. 

Jeśli chcesz zastosować któreś z przedstawionych zaleceń lub poznać inne metody poprawy wskaźników efektywnościowych i rozwoju inicjatyw związanych z marką, skontaktuj się ze swoim opiekunem klienta w naszej sieci.