Co oznacza optymalizacja współczynnika konwersji?

Co oznacza optymalizacja współczynnika konwersji?

Jednym ze sposobów mierzenia skuteczności działań reklamodawcy, afilianta lub wydawcy jest analiza i optymalizacja współczynnika konwersji treści marketingowych. Optymalizacja współczynnika konwersji pomaga uzyskać płynność ścieżki zakupowej wśród potencjalnych klientów.

Czym jest konwersja?

Konwersja ma miejsce, gdy osoba odwiedzająca witrynę wykonuje konkretne pożądane działanie. Nie musi to być zakup — konwersja może też dotyczyć realizacji pomniejszych celów. Przykładami takich celów są dodanie przedmiotu do koszyka, subskrypcja newslettera, utworzenie konta, kliknięcie linku afiliacyjnego itd. Optymalizacja współczynnika konwersji (ang. conversion rate optimisation, CRO) to proces polegający na zwiększeniu wartości tego współczynnika.

Czym jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to mierzalna wartość, która stanowi zwykle porównanie liczby konwersji z całkowitym ruchem w witrynie, ale można go mierzyć na kilka sposobów.

Każda wizyta użytkownika w witrynie stwarza okazję do konwersji, więc zasadniczo współczynnik konwersji jest stosunkiem liczby osób odwiedzających witrynę do liczby osób, które wykonały pożądane działanie.

Konwersje można też mierzyć względem sesji lub pojedynczych użytkowników. Jeśli na przykład ktoś odwiedzi witrynę cztery razy, mamy cztery sesje, a jeśli dokona zakupu w trakcie dwóch z tych sesji, mamy dwie konwersje. W tym przypadku współczynnik konwersji wyniesie dwa podzielone przez cztery, czyli 50%.

W przypadku obliczania współczynnika konwersji dla całej witryny liczbę konwersji trzeba podzielić przez łączną liczbę sesji.

Można też mierzyć konwersje dotyczące unikatowych użytkowników — ponieważ zdarza się, że użytkownik, który już dokonał konwersji, ponownie odwiedza witrynę. Oznacza to, że jeśli ktoś odwiedzi witrynę setki razy i tylko raz dokona konwersji, współczynnik konwersji wyniesie 100% (jedna konwersja podzielona przez jednego unikatowego użytkownika).

Wybierając metodę pomiaru współczynnika konwersji, należy wziąć pod uwagę konkretną witrynę i grupę odbiorców. Jeśli nie masz pewności, którą metodę wybrać, możesz skorzystać ze standardowej metody stosowanej w marketingu afiliacyjnym, jaką jest podzielenie łącznej liczby konwersji przez łączną liczbę osób odwiedzających witrynę i zamiana tej wartości na wartość procentową. 

Ile powinien wynosić współczynnik konwersji?

Zasadniczo przyjmuje się, że w marketingu afiliacyjnym średnia wartość współczynnika konwersji waha się od 0,5% do 1%.

Firmy B2B i z sektora finansowego mają zwykle wyższe współczynniki konwersji, a w przypadku firm z branży e-commerce współczynnik konwersji wynosi zwykle od 2% do 6%.

Wartość współczynnika różni się też w zależności od branży. Detaliczne sklepy z branży modowej modowej, zdrowotnej i prezentowej uzyskują zazwyczaj najwyższe współczynniki konwersji, wynoszące średnio niemal 5%. Z kolei w przypadku elektroniki użytkowej współczynnik ten wynosi średnio nieco ponad 1%.

Wartość współczynnika konwersji może też zależeć od źródła ruchu — reklamy odsłonowe mają niski współczynnik konwersji (średnio 0,7%), a organiczne wizyty w witrynie generują najlepsze wyniki (średnio 2,9%). Wizyty w witrynie, na urządzeniach mobilnych mają niższy współczynnik konwersji niż wizyty na komputerach. Użytkownicy tabletów plasują się pośrodku tej stawki.

Planowanie optymalizacji współczynnika konwersji

Optymalizacja współczynnika konwersji wymaga przeanalizowania grupy odbiorców i ustalenia, co należy poprawić, aby przekonać ich do wykonania pożądanego działania. Może to się wiązać z działaniem i funkcjonalnością witryny lub sposobem reklamowania marki w witrynie (od elementów wizualnych po tekst). Czasem wystarczy tylko zmienić dostosować Call to action

Dane ilościowe

Dane są bez wątpienia przydatną pomocą podczas optymalizacji, ponieważ dzięki nim nie trzeba zgadywać, które elementy wymagają poprawy.

Narzędzia analityczne umożliwiają uzyskanie szczegółowych informacji na temat skuteczności treści oraz zachowań odbiorców. Przy odpowiedniej konfiguracji można monitorować całą ścieżkę gościa witryny, sprawdzić link, z którego został przekierowany, dowiedzieć się, w którym momencie opuścił witrynę, itd. Rozwiązanie Awin do śledzenia na wielu urządzeniach (Cross Device Tracking) pozwala ustalić, na jakim urządzeniu klient przeglądał witrynę i klikał linki, a na jakim dokonał zakupu, co umożliwia dopasowanie oferty do poszczególnych platform.  SingleView to z kolei rozwiązanie Awin do atrybucji multi-touch we wszystkich kanałach cyfrowych, które zapewnia całościowy widok działań marketingowych i reakcji na nie.

Dysponując tymi informacjami, można identyfikować trendy oraz słabe i mocne strony zastosowanej strategii. Można na przykład sprawdzić, które strony witryny są najpopularniejsze — a w związku z tym potencjalnie najskuteczniejsze w generowaniu konwersji — i skupić swoje działania właśnie na nich. 

Dane jakościowe

Dobrym pomysłem może być też nawiązanie kontaktu z odbiorcami i uzyskanie rzeczywistych danych na temat ich zachowań i decyzji. Analiza danych może odpowiedzieć na pytania „co?”, „gdzie?”, „kiedy?” i „jak?”, ale raczej nie dowiemy się z niej, dlaczego odbiorcy zachowują się tak, a nie inaczej. Dlatego w przypadku optymalizacji współczynnika konwersji równie ważna jest analiza jakościowa.

Po przeprowadzeniu analizy ilościowej wiadomo, do którego segmentu odbiorców należy kierować działania. Następnie można poprosić osoby należące do tego segmentu, które odwiedziły witrynę, o wypełnienie ankiety dotyczącej postrzegania marki.

Chodzi o poznanie ich odczuć względem firmy i produktu. W ten sposób można się na przykład dowiedzieć, które funkcje trzeba dopracować. Może się okazać, że tekst w witrynie wypada blado w porównaniu z witrynami konkurencji lub że wygląd i funkcjonalność witryny utrudniają nawigację.

Uzyskane informacje powinny pomóc w ustaleniu, co trzeba poprawić, aby zwiększyć atrakcyjność witryny w oczach głównej docelowej grupy demograficznej.

Testy A/B

Testy A/B to doskonała metoda porównywania dwóch strategii w celu ustalenia, która z nich jest skuteczniejsza. Test A/B polega na obserwowaniu wpływu zmiany jednej zmiennej przy zachowaniu wszystkich pozostałych warunków.

W ten sposób można na przykład przetestować dwa różne teksty marketingowe — jeden luźniejszy, a drugi bardziej formalny — albo dwa różne zdjęcia produktu. Materiał A może podkreślać łatwość obsługi i wygodę korzystania z produktu, a materiał B może kłaść nacisk na jakość i opłacalność. Różnica może polegać tylko na ukryciu ceny w materiale informującym o promocji — można wtedy sprawdzić skuteczność materiału z ceną i bez niej.

Sama analiza pozwala ustalić obszary wymagające poprawy, a testy A/B umożliwiają określenie i doprecyzowanie konkretnych działań oraz sprawdzenie ich skuteczności.

Strategie optymalizacji współczynnika konwersji

Powiadomienia po porzuceniu koszyka

Wiadomości wysyłane po porzuceniu koszyka — w formie e-maili, powiadomień w aplikacji lub komunikatów w witrynie — mają zachęcić użytkowników do powrotu do witryny i dokończenia zakupu. Trzeba tu uważać, żeby nie zirytować potencjalnego klienta. Chodzi bardziej o przyjazne przypomnienie o produkcie w koszyku i podkreślenie jego zalet. Jeśli użytkownik dodał już produkt do koszyka, wiadomo, że jest nim zainteresowany — teraz trzeba po prostu doprowadzić do finalizacji transakcji.

Ekskluzywne oferty

Oferty specjalne są skuteczną metodą generowania konwersji, szczególnie gdy towarzyszy im atmosfera ekskluzywności. Świetnie nadają się do tego reklamy odsłonowe — dzięki nim można tworzyć oferty specjalne dostępne tylko dla osób, które klikną link. Po kliknięciu linku użytkownik jest przekierowywany do strony docelowej, na której może odebrać kod zniżkowy, klucz do bezpłatnej wersji próbnej lub inną ofertę specjalną.

Ekskluzywne oferty można też rozpowszechniać przy użyciu marketingu e-mailowego. Jest to sposób na zachęcenie użytkowników do subskrypcji oraz nakłonienie ich do zakupu dzięki poczuciu wyjątkowości. Ten sam cel można osiągnąć przy użyciu procesu zwanego „przepływem potencjalnych klientów”. Polega on na wyświetlaniu specjalnych wyskakujących okienek w witrynie po wykonaniu konkretnych działań.

Wezwania do działania

Jedną z najprostszych metod optymalizacji witryny pod kątem konwersji jest używanie mocnych wezwań do działania (ang. call to action, CTA). CTA można umieszczać w treści artykułów na blogu, w metadanych witryny, na stronach docelowych oraz na osobnych przyciskach. Mogą one być proste, np. „Kup teraz” czy „Uzyskaj bezpłatną wycenę”, albo bardziej kuszące, np. „Zacznij oszczędzać”, „Dowiedz się więcej” czy „Sprawdź zniżki”. Wezwanie do działania na przycisku jest często ostatnim tekstem, jaki widzi użytkownik, zanim kliknie link afiliacyjny, a więc musi to być odpowiednio atrakcyjny tekst.

Funkcjonalność i struktura witryny

Witryna musi działać płynnie i być funkcjonalna. Klienci nie chcą tracić czasu na przeklikiwanie się przez labirynt stron, aby dokonać zakupu, dlatego witryna powinna być uporządkowana w sposób logiczny, a ścieżka prowadząca do konwersji musi być prosta. Należy unikać umieszczania mnóstwa tekstu i obrazów na każdej stronie, ponieważ mogą one odwrócić uwagę użytkowników od celu. Niechlujna witryna może zniechęcać potencjalnych klientów. Kolejnym czynnikiem obniżającym współczynnik konwersji jest długi czas ładowania stron w witrynie.

Narzędzia dla wydawców

Wydawcy publikujący treści w witrynach mogą skorzystać z narzędzi przeznaczonych do optymalizacji współczynnika konwersji. Aby łatwo przygotować swoją witrynę do generowania konwersji, można użyć narzędzi Awin dla wydawców, takich jak rozwiązanie Convert-a-Link, które służy do przekształcania zwykłych linków w linki afiliacyjne, czy też rozszerzenie do przeglądarki MyAwin, które umożliwia dołączanie do programów afiliacyjnych oraz generowanie niestandardowych linków i adresów URL. Dostępne są też inne narzędzia ułatwiające skuteczne promowanie marek.

Optymalizacja współczynnika konwersji powinna być priorytetowym procesem dla każdego wydawcy, reklamodawcy i afilianta. Współczynnik konwersji jest ostateczną miarą skuteczności. Bez względu na cele firmy optymalizacja ścieżki zakupowej online pod kątem generowania konwersji pomaga w rozwoju działalności.