Przewodnik po marketingu efektywnościowym

Cyfrowy marketing efektywnościowy zapewnia szeroką gamę możliwości wykorzystania danych, pozwalając mierzyć uzyskiwane wyniki i zarządzać przebiegiem kampanii w czasie rzeczywistym. Czym jest marketing efektywnościowy i jak dokładnie działa? Z tego artykułu dowiesz się, jak poprawić skuteczność swoich działań reklamowych.

Czym jest marketing efektywnościowy?

Cyfrowy marketing efektywnościowy to rodzaj kampanii reklamowej online, w której reklamodawcy płacą podmiotom zewnętrznym za generowanie kliknięć, konwersji i innych wyników. Jak wskazuje nazwa, marketing efektywnościowy służy do mierzenia skuteczności, czyli efektywności kampanii. Charakter mierzonych wyników zależy od rodzaju kampanii. Mogą to być na przykład następujące działania:

• Rejestracja na liście mailingowej
• Realizacja transakcji sprzedaży
• Pobranie zawartości
• Złożenie rezerwacji
• Umówienie się na wizytę w celu skorzystania z usługi

W przeciwieństwie do innych form działań reklamowych, które kładą nacisk głównie na rozpoznawalność marki, w przypadku marketingu efektywnościowego wypłata następuje dopiero po uzyskaniu ustalonego działania lub pożądanego wyniku. Głównym aspektem jest tu zwrot z inwestycji w ramach kampanii.

Marketing afiliacyjny jest podkategorią marketingu efektywnościowego. Przykładowo reklamodawcy afiliacyjni płacą wydawcom za promowanie swoich produktów. Gdy konsument dokona zakupu za pośrednictwem łączy afiliacyjnych opublikowanych przez wydawcę, reklamodawca wypłaca wydawcy prowizję. W przypadku tradycyjnych reklam wypłata następuje z góry, a w marketingu efektywnościowym — dopiero po uzyskaniu wyników.

Marketing marki a marketing efektywnościowy

Promocja marki jest ważnym aspektem współczesnego marketingu online. Reklamodawcy muszą wyróżnić się z tłumu i do tego właśnie służy marketing marki. Przykładami działań marketingowych zwiększających rozpoznawalność marki są kampanie w mediach społecznościowych, marketing treści i reklamy natywne. Niektóre z tych kanałów są podkategoriami marketingu efektywnościowego, o ile skupiają się na mierzalnych, konkretnych wynikach.

Marketing afiliacyjny a marketing efektywnościowy

Pojęcia „marketing afiliacyjny” i „marketing efektywnościowy” są często używane zamiennie. Jednak mimo że marketing afiliacyjny jest podkategorią marketingu efektywnościowego, nie wszystkie działania marketingu efektywnościowego mają związek z relacjami afiliacyjnymi. W przypadku marketingu afiliacyjnego reklamodawcy wypłacają prowizje za promowanie produktów i usług online. Marketerzy afiliacyjni wykorzystują swoje platformy wydawnicze do generowania sprzedaży w witrynach reklamodawców.

Zalety marketingu efektywnościowego

Spośród wielu zalet marketingu opartego na efektywności warto wymienić fakt, że daje on reklamodawcom kontrolę nad prowadzonymi działaniami. Oto kilka kluczowych zalet tej strategii marketingowej:

1. Marketing efektywnościowy umożliwia śledzenie wyników. Dostępne narzędzia do analizy danych pozwalają śledzić i analizować aktywność użytkowników. Narzędzia dla reklamodawców, takie jak śledzenie między urządzeniami i atrybucja kuponów, zapewniają dostęp do raportów obejmujących szeroki wachlarz punktów danych z wielu kanałów. Ułatwia to optymalizację kampanii pod kątem zwrotu z inwestycji.
2. Głównym wskaźnikiem marketingu opartego na efektywności jest zwrot z inwestycji. Jest on podstawą tej strategii, której głównym celem jest maksymalizacja przychodów przy optymalnym wykorzystaniu zasobów.
3. Metoda ta jest obarczona mniejszym ryzykiem. Skuteczne zarządzanie marketingiem efektywnościowym pozwala precyzyjnie ustalać, co się dzieje na poszczególnych etapach drogi klienta. W przypadku problemów lub ryzyka dostępne są wskaźniki, które umożliwiają szybkie rozwiązywanie problemów przy minimalnych stratach.

Jak mierzyć wyniki marketingu efektywnościowego

Jak wspomnieliśmy wcześniej, głównym aspektem zarządzania marketingiem efektywnościowym jest zwrot z inwestycji. Podczas analizy wyników pomiarów należy ustalić, które wskaźniki KPI są najbardziej przydatne. Optymalna strategia marketingu efektywnościowego powinna kłaść nacisk na pomiary i poprawę tych wskaźników, np. na podstawie poniższych wartości:

• CPM: Kwota kosztów wypłacana przez reklamodawcę za każdy 1000 wyświetleń reklamy cyfrowej (ang. Cost Per Mille — koszt na tysiąc).
• CPC: Kwota kosztów wypłacana przez reklamodawcę za każde kliknięcie reklamy cyfrowej w ramach śledzenia aktywności (Cost Per Click — koszt za kliknięcie).
• CPA: Wskaźnik zbliżony do CPC, ale mierzący koszt każdego uzyskanego działania (Cost Per Action — koszt za działanie). Przykładami działań są pobrania e-booka, subskrypcje usługi lub transakcje zakupu.
• CLV: Wartość przychodów generowanych przez jednego klienta przez cały okres relacji z marką reklamodawcy (Customer Lifetime Value — całkowita wartość relacji z klientem). Do śledzenia i szacowania wartości w miarę upływu czasu stosowana jest analiza predykcyjna.

Główne kanały marketingu efektywnościowego

Oprócz tych wskaźników warto też przyjrzeć się różnym kanałom marketingu efektywnościowego dostępnym dla reklamodawców. Konsumenci często korzystają z witryn internetowych za pomocą różnych urządzeń, dlatego w analizach kampanii marketingu efektywnościowego powinno się uwzględniać ścieżki obejmujące różne urządzenia i kanały. Do precyzyjnego śledzenia danych w czasie rzeczywistym potrzebne są jednak zaawansowane narzędzia pomiarowe.

W przypadku marketingu afiliacyjnego reklamodawcy mogą nawiązywać kontakt z wydawcami za pośrednictwem specjalnych platform (centrów marketingowych). Wydawcą może być bloger, influencer lub twórca treści wideo, który chce promować produkty reklamodawcy w zamian za zależną od wyników prowizję.

Kolejnym kanałem, z którego mogą korzystać specjaliści ds. marketingu efektywnościowego, są wyszukiwarki — chodzi o zamieszczanie płatnych reklam na stronach wyników wyszukiwania. Pozwala to uzyskać bardzo trafne wyniki, ponieważ reklamy są dopasowywane do terminów wyszukiwanych bezpośrednio przez konsumentów. Są oni gotowi do podjęcia działania na tym etapie, ponieważ już szukają produktów zbliżonych do produktu reklamodawcy.

Trzecią strategią marketingu efektywnościowego, którą warto rozważyć, są reklamy natywne, płynnie dopasowujące się do strony internetowej przeglądanej przez użytkownika. Skuteczność tego typu reklam, które pojawiają się w witrynach wysokiej jakości u odbiorców szukających konkretnych produktów, można łatwo mierzyć za pomocą narzędzi do śledzenia.

Jak przygotować skuteczną strategię marketingu efektywnościowego

Poniżej przedstawiamy kluczowe etapy przygotowywania skutecznej strategii marketingu efektywnościowego, które warto wziąć pod uwagę bez względu na preferowane kanały i wskaźniki.

1. Ustalenie mierzalnych celów.

Co ma pomóc osiągnąć kampania? Czy chodzi o zwiększenie sprzedaży, wygenerowanie ruchu w witrynie, a może wzrost aktywności użytkowników? Aby zacząć tworzyć reklamy i kontaktować się z wydawcami, należy ustalić metodologię pomiaru skuteczności.

2. Wybór kanałów marketingowych online.

Powyżej przedstawiliśmy kilka najważniejszych kanałów marketingowych, w tym reklamy natywne, marketing afiliacyjny i marketing w mediach społecznościowych. Większość kampanii marketingu efektywnościowego korzysta ze wszystkich tych kanałów, aby uzyskać jak największy zasięg. Dzięki narzędziom Awin, takim jak SingleView, można łatwo szacować zwrot z inwestycji w różnych mediach, aby wybrać najskuteczniejszy kanał dla konkretnej kampanii.

3. Rozpoczęcie kampanii marketingowej.

Kolejnym etapem jest nawiązanie kontaktu z afiliantami i skuteczne dotarcie do odbiorców. Wydawcy mogą promować produkty w imieniu reklamodawcy przy użyciu łączy afiliacyjnych. Można też z pełną swobodą kreatywną tworzyć własne reklamy optymalizowane pod kątem skuteczności.

4. Pomiary wyników kampanii.

Na koniec można przystąpić do optymalizacji kampanii przy użyciu bogatej gamy narzędzi analitycznych. Ten etap polega na śledzeniu odpowiednich wskaźników, takich jak koszty pozyskiwania klientów i współczynnik kliknięć, aby określić źródła ruchu uzyskujące najlepsze wyniki.

W przeciwieństwie do tradycyjnych reklam, gdzie po utworzeniu kampanii pozostaje czekać na wyniki sprzedaży, marketing efektywnościowy ma charakter ciągły. Polega on na budowaniu długoterminowych relacji z wydawcami, klientami i partnerami.