Konsumenci w czasach koronawirusa: Jak będzie wyglądać nowa rzeczywistość dla sprzedawców?

Wydarzenia mające znaczący wpływ na rzeczywistość wszystkich ludzi na świecie zdarzają się bardzo rzadko. I całe szczęście. Niestety, jednym z takich wszechogarniających wydarzeń jest pandemia koronawirusa, której konsekwencje będziemy odczuwać jeszcze przez wiele miesięcy. Pewne jest także, że zmieni ona oblicze naszego świata na długo po wygaśnięciu ognisk zakażeń.

Pierwsze skutki pandemii

Niektórzy z nas już odczuli pierwsze skutki tej sytuacji — zamknięto wiele firm i wielu ludzi straciło pracę. W ciągu zaledwie kilku tygodni doszło do krachu w branży turystycznej spowodowanego spadkiem sprzedaży, z kolei niektóre firmy handlowe odnotowały takie wzrosty zamówień, że nie są w stanie ich zrealizować. Wiele marek zbankrutowało, pozostawiając na lodzie niezliczone tysiące pracowników, którzy muszą liczyć na pomoc rządów, aby móc zapłacić rachunki.

Co będzie z zakupami online w dobie koronawirusa?

Skupianie się na korzyściach biznesowych w związku z obecnym kryzysem może się wydawać nie na miejscu, nie zmienia to jednak faktu, że wpływ pandemii na poszczególne branże jest różny i trzeba mieć świadomość jej daleko idących konsekwencji. Łatwo zauważyć, że jedną z bardziej odpornych branż jest handel elektroniczny (tzw. e-handel). Mimo że według niedawnego badania magazynu Marketing Week przeprowadzonego wśród reklamodawców w Wielkiej Brytanii ponad połowa marek zdecydowała się zamrozić swoje budżety i kampanie, w czasie pisania tego artykułu większość kampanii wykorzystujących marketing afiliacyjny trwała w najlepsze. Wynika to z faktu, że ta forma marketingu skupia się na pozyskiwaniu klientów.

Jednak ze względu na dynamiczne zmiany sytuacji związanej z wirusem, która codziennie narzuca nam inną „nową rzeczywistość”, musimy zachować ostrożność. Dziesiątki klientów Awin obniżyło liczbę zleceń, zawiesiło kampanie lub nawet zamknęło całe programy marketingowe. Nawet jeśli stanowi to zaledwie 5% klientów naszej sieci, musimy pamiętać, że jesteśmy wciąż przed szczytem globalnej pandemii. Oznacza to, że przed powrotem do normalności czeka nas dużo więcej trudności. Codziennie zachodzą ogromne zmiany i wszystko wskazuje na to, że ten trend się utrzyma.

Jak dostosować system do pandemii?

Jeśli chcemy zachować pozory normalności, musimy zrobić wszystko, aby utrzymać działanie łańcuchów dostaw, realizację zamówień oraz wypełnianie zobowiązań wobec klientów przez reklamodawców. Wiele firm zajmujących się marketingiem afiliacyjnym znalazło się między młotem a kowadłem: prowadzone przez nie kampanie są tak skuteczne, że muszą zostać zakończone, ponieważ generują popyt, którego nie można zaspokoić — dzieje się tak w branżach AGD i budowlanej. Z kolei w takich sektorach, jak ubezpieczenia czy sprzedaż biletów prowadzenie działalności jest niemożliwe, bo po prostu nie ma czym handlować.

Przewidywane przerwy i zakłócenia w działalności można jednak uwzględnić już na poziomie systemu. Od dawna wiadomo, że sprzedawcy detaliczni gromadzą dodatkowe zapasy na szczytowe okresy w roku, takie jak Boże Narodzenie. Podobne postępowanie przez większą część roku jest uznawane za zbyt kosztowne.

Weźmy na przykład supermarkety, których infrastruktura fizyczna i cyfrowa zostały poddane niespotykanemu dotąd obciążeniu. Evan Fraser, dyrektor Arrell Food Institute, powiedział: „Przyjmuje się, że średnie miasto ma 3-dniowy zapas świeżych produktów spożywczych. Można zatem powiedzieć, że od totalnego chaosu dzieli nas zaledwie dziewięć posiłków. Systemy, od których jesteśmy zależni, są pod wieloma względami delikatne i wrażliwe”.

Poziom braków towarowych w supermarketach wynosi zazwyczaj średnio około 2%. Jednak gdy w połowie marca konsumenci rzucili się nagle robić zapasy, ta wartość wzrosła do 25%. Obecnie jest to około 18%, ale dzięki temu widać wyraźnie, że systemy, które uważamy za niezawodne, mogą się łatwo załamać.

Trzeba też wziąć pod uwagę inne aspekty logistyczne. Niektóre marki postanowiły zamknąć swoje sklepy internetowe z powodu obaw o bezpieczeństwo w miejscu pracy. Z kolei magazynierzy w Australii i Stanach Zjednoczonych zastrajkowali, protestując przeciw zbyt małym odległościom między pracownikami. Chris Smalls, pracownik centrum realizacji zamówień Amazon, który zorganizował protest, obawiając się wybuchu epidemii koronawirusa w magazynie, został podobno po dwóch godzinach telefonicznie zwolniony z pracy. We Francji globalny kryzys zbiegł się w czasie ze strajkiem kierowców ciężarówek, powodując dodatkowe utrudnienia w działaniu handlu elektronicznego. Wiele marek balansuje na cienkiej granicy między utrzymaniem się na rynku a ostatecznym rozwiązaniem, jakim jest zamknięcie działalności. Trzeba także wziąć pod uwagę, jak klienci zapamiętają zachowania sprzedawców w kryzysowej sytuacji i jaki będzie ich wpływ na reputację.

Zakupy online  namiastką normalności 

Pragnienie robienia zakupów wypełnia istotną lukę w psychice klientów na świecie, którzy nie mogą fizycznie kupić niczego poza artykułami pierwszej potrzeby. Z racji tego, że wszyscy szukamy ucieczki od monotonii kolejnych dni i tygodni, wizyta w sklepie internetowym daje możliwość przypomnienia sobie o świecie, w którym jeszcze niedawno żyliśmy.

Niektóre marki stosują modele biznesowe, które są z natury odporne na bieżącą sytuację. Branże gier online, udostępniania treści cyfrowych (poprzez streaming i pobieranie) oraz wszelkich produktów cyfrowych zanotowały niemal dwukrotny wzrost sprzedaży od początku kwarantanny. Także bardziej tradycyjne branże, np. budowlana, cieszą się wzrostem sprzedaży nawet o 50% ze względu na to, że na wiosnę zwykle planowane są prace remontowe, a wiele osób ma teraz mnóstwo wolnego czasu.

Odmienieni konsumenci

Ale czy poza bieżącymi zachowaniami związanymi z wypełnianiem wolnego czasu zmienią się także nasze długoterminowe wzorce zachowań? Przed nami jeszcze mnóstwo zawirowań związanych z pandemią, ale wcześniej czy później wrócimy do normalnej rzeczywistości. Czy będzie to nowa rzeczywistość? Czy ostatnie wydarzenia wpłyną trwale na to, jak postrzegamy marki i kupowane produkty?

Być może głównym czynnikiem decyzyjnym przy zakupie nie będzie już najniższa cena ani tradycyjnie pojmowana promocja? Mamy teraz mnóstwo czasu na zastanowienie się, co jest dla nas ważne, mogąc zwłaszcza doświadczyć niedoborów pewnych produktów. Może więc będziemy zwracać większą uwagę na faktyczną wartość produktów, a nie na oszczędności, które często decydowały o zakupach dokonywanych impulsowo? Owszem, sprzedaż programów upominkowych ostatnio spadła, ale z pewnością wkrótce się poprawi, ponieważ wiele osób będzie chciało wypełnić pustkę przyszłych miesięcy przyjemnymi wspomnieniami.

Nasze wymagania związane z zakupami mogą wzrosnąć i wpasować się w trendy zaobserwowane jeszcze przed pandemią. Przykładami takich trendów są odejście od dyspozycyjności i zjawisko „nasycenia” produktami. Czy czeka nas okres autorefleksji spowodowanej samoizolacją, kiedy to uświadomimy sobie, jak ulotne znaczenie ma wiele z kupowanych przez nas rzeczy?

Dr Dimitrios Tsvrikos, profesor University College London i badacz psychologii konsumpcji, powiedział: „Paniczne zakupy, które teraz obserwujemy, uwidaczniają instrumentalną jakość produktów. Na ile wystarczy dany produkt? Czy naprawdę go potrzebujemy? Czy jest wart swojej ceny? Czy ma konkretne przeznaczenie i czy można je jasno określić? Jeśli tak, zostanie uznany za istotny. Jeśli nie, konsumenci uznają go za marginalny”.