Amerykański rynek okularów przeciwsłonecznych jest największy na świecie, a jego wartość w 2020 roku wyniosła ponad 4 miliardy dolarów. Dominują na nim globalne konglomeraty, takie jak EssilorLuxottica, będące właścicielami powszechnie znanych marek, takich jak Ray-Ban i Oakley, a także głównych sprzedawców detalicznych, takich jak Sunglass Hut.
Jednak w 2012 roku bracia bliźniacy Andrew i Ryan Shapiro zdecydowali się otworzyć Tomahawk Shades i wypełnić na rynku lukę, jaką stanowiła oferta stylowych i niedrogich okularów. Działalność narodziła się jako studencki projekt ze sprzedażą znajomym i rodzinie. Jednak bracia szybko zauważyli, że dzięki szczerym i zaufanym rekomendacjom popyt na ich produkt zaczął rosnąć.
Wniosek ten stał się podstawą podejścia marketingowego Tomahawk Shades, polegającego na budowaniu sieci referencji na podstawie opinii i doświadczeń godnych zaufania autorytetów. Dlatego wraz z serią głośnych rekomendacji gwiazd sportu, marka zatrudniła agencję Today's Business specjalizującą się w cyfrowym marketingu, aby z jej pomocą wprowadzać swoje podejście biznesowe w życie.
Monetyzacja świadomości marki
Ponieważ Tomahawk Shades był dosyć świeżym graczem na rynku i miał stosunkowo niewielki kapitał własny, bezpośrednim celem Today's Business było ustalenie, w jaki sposób można zwiększyć świadomość tej marki. Bez ogromnego budżetu na reklamę musiało być jednak powiązane z rzeczywistymi wynikami – konieczne było przekształcenie świadomości w zyskowną sprzedaż.
Dlatego agencja zdecydowała się zarządzać partnerstwami z twórcami treści za pośrednictwem kanału afiliacyjnego, ponieważ umożliwiało to powiązanie tych celów. Przy jasno określonej strategii wyznaczone zostały trudne, ale osiągalne cele:
- Podwojenie liczby aktywnych w sprzedaży partnerów tworzących treści redakcyjne, ze szczególnym uwzględnieniem witryn z odzieżą męską i modą.
- Ukierunkowanie na wysokiej klasy i luksusowych wydawców modowych, aby móc o 20% zwiększyć AOV z afiliacji.
- Uzyskanie co najmniej jednej pozytywnej recenzji w renomowanym magazynie poświęconym modzie męskiej.
- Wspieranie realizacji szerzej zakrojonego celu firmy, jakim jest zwiększenie o 10% przychodów z e-commerce.
Zwiększenie o 50% przychodów z partnerstw afiliacyjnych
„Celem [Tomahawk Shades] od początku było znalezienie sposobów na zwiększenie przychodów bez konieczności ogromnych wydatków na reklamy. Ponieważ w tamtym czasie firma miała bardzo ograniczone przepływy pieniężne i musiała pozyskiwać klientów, szerzyć świadomość marki i generować przychody… zaczęliśmy z nimi rozmawiać o marketingu afiliacyjnym.” Joe Sanfilippo, Today's Business
Kiedy wiadomości prywatne to dobra strategia
Większość reklamodawców wdraża nowe strategie, mając już pomysł na to, jak osiągnąć ich cele. Droga do sukcesu jest już zwykle określona. Jest to typowe zwłaszcza w modelu sprzedaży bezpośrednio do klienta (DTC), gdzie często stosuje się płatne taktyki społecznościowe promujące reklamy skierowane do konkretnego odbiorcy.
Jednak mając na celu zarówno budowanie świadomości marki, jak i zwiększanie sprzedaży dzięki treściom redakcyjnym, agencja Today's Business zdała sobie sprawę, że musi realizować to w bardzo przemyślany sposób.
Korzystając z narzędzi takich jak SEMrush, agencja najpierw stworzyła listę najwyżej ocenianych artykułów i stron internetowych. Następnie wzbogaciła ją w dodatkowe dane, aby stworzyć aktywną bazę danych redaktorów, do których można kierować reklamy.
Jednak zidentyfikowanie kontaktów to dopiero połowa sukcesu. W otoczeniu wielu innych marek rywalizujących na drodze do osiągnięcia celu Tomahawk Shades musieli wyróżnić się w tłumie.
Dlatego Today's Business przeprowadziła wywiady z kilkoma niezależnymi twórcami treści o tematyce modowej, uzyskując cenne informacje o tym, jak najlepiej się prezentować, by zostać zauważonym przez osoby decyzyjne. Kluczowe wnioski? Pisać krótko, ale w sposób przystępny dla każdego, a zarazem unikalny.
Uzbrojone w tę poufną wiedzę zespoły stworzyły 45-sekundowe filmy przedstawiające modele okularów przeciwsłonecznych i podkreślające unikalne cechy oferty. Filmy te wysyłały potem bezpośrednio do potencjalnych partnerów na Instagramie, tworząc w ten sposób natychmiastową prezentację o dużej sile oddziaływania. To zadziałało – strategia wiadomości bezpośrednich pomogła zbudować relacje z wieloma redaktorami, w tym z Andrew Amelincxkiem z Insider, który następnie wspomniał o okularach Tomahawk w swoim artykule „Najlepsze okulary przeciwsłoneczne z filtrem polaryzacyjnym”.
Ponadto współzałożyciel i dyrektor generalny Andrew Shapiro dołożył wszelkich starań, aby osobiście porozmawiać z jak największą liczbą redaktorów, udzielając wywiadów i zapewniając bezpośrednią komunikację z wyższą kadrą kierowniczą. Zorganizowano także dużą kampanię próbek produktów, w ramach której wysłano ponad 200 par okularów przeciwsłonecznych do twórców treści. Today's Business stworzyła również własne wewnętrzne procesy, szkoląc pracowników i dając im autonomię w poszukiwaniu i zgłaszania się do potencjalnych witryn do współpracy, co dodatkowo poszerzyło bazę kontaktów Tomahawk Shades.
Osiągnięcia
Realizowana strategia marketingu partyzanckiego z uwzględnieniem wszystkich możliwych środków bardzo się opłaciła. Rok po rozpoczęciu kampanii firma Tomahawk Shades odnotowała 77% wzrost przychodów kanału, czyniąc go najbardziej efektywnym kanałem sprzedaży tego brandu. Zwiększyło to o 12% udział marketingu afiliacyjnego w całkowitych przychodach z handlu elektronicznego Tomahawk Shades i podwoiło zwrot z inwestycji firmy.
Dodatkowe osiągnięcia obejmowały także:
- 250% wzrost liczby partnerów zajmujących się sprzedażą treści redakcyjnych, ze szczególnym uwzględnieniem witryn z odzieżą męską i modą
- 31% wzrost AOV w programie, stanowiące jednocześnie wskaźnik odpowiadający wzrostowi AOV generowanemu przez partnerów tworzących treści redakcyjne
- Lokowania produktów i recenzje na prestiżowych witrynach takich jak Insider, GQ i Men's Health
Tomahawk Shades i Today's Business wspólnie udowodnili, że dobrze przemyślana strategia contentowa może być bardzo skuteczna zarówno dla budowania świadomości marki, jak i generowania przychodu, nawet na bardzo konkurencyjnym rynku. A branża afiliacyjna tylko to potwierdza, przyznając tym firmom wyróżnienie Best Content Partnership w inauguracyjnym konkursie US Partnership Awards .
