Awin Thoughts: O valor irônico dos afiliados no crescente mercado DTC

Entre as tendências que tem ressoado nos meios de marketing nos últimos 18 meses, o DTC ou fenômeno direto-ao-consumidor ganhou um particular destaque. Graças à ascensão de marcas DTC como Harry’s ou Dollar Shave Club, uma série de negócios similares surgiram nos últimos anos, alavancando as conexões diretas com consumidores individuais que o comércio eletrônico e a publicidade digital permitem.

O fascínio por esse modelo é fácil de entender. As conexões diretas entre marcas e consumidores eliminam as dinâmicas, muitas vezes caras e complicadas, que tradicionalmente estão entre os dois.

Seja na venda de seus produtos através de varejistas sentados nas ruas ou em shopping centers, ou na promoção desses produtos para o público através de uma cadeia de suprimentos de publicidade digital cada vez mais opaca, a perda de marcas de controle sofre em termos de orçamento e branding. As relações diretas com o consumidor evitam muitos destes riscos.

As marcas DTC operam agora numa vasta gama de setores. Desde o setor de beleza (como a startup Glossier) até o setor bancário (Nubank). A escolha está crescendo rapidamente à medida que a demanda do consumidor tem crescido.

A partir dessa popularidade, até mesmo algumas marcas antigas estão emulando a abordagem.

A gigante Procter&Gamble experimentou a tática em algumas de suas marcas de skincare, fugindo das alavancas tradicionais de marketing em massa da televisão ou OOH, em favor do marketing em mídias sociais que é dirigido a públicos de nicho específicos e relevantes.

O CMO da P&G, Marc Pritchard, transformou em grande medida o fato de a organização estar também deslocando cada vez mais o seu marketing interno. Em retrospectiva, seu discurso agora infame de 2017, condenando o sistema de publicidade digital por ser “obscuro na melhor das hipóteses, uma fraude na pior”, sinalizou claramente seu desejo de retomar o controle.

Então, onde é que essas tendências deixam o marketing de afiliação? Certamente os afiliados representam exatamente o tipo de mediadores que essa vanguarda evita. Apenas mais um obstáculo a uma “conexão constante com os consumidores” que comerciantes de marcas como Pritchard aspiram a estabelecer.

Mas por outro lado, talvez não.

Enquanto os primeiros utilizadores do modelo DTC adquiriram clientes com sucesso e fizeram sua reputação de forma independente através de táticas de marketing de guerrilha e vídeos virais, esse fator de novidade está desaparecendo à medida que o modelo amadurece.

Com o aumento da concorrência decorrente dos novos participantes na DTC, bem como da adoção da estratégia por parte das marcas tradicionais, o volume de escolha do consumidor na arena tem florescido.

Essa competição exige a necessidade de mediação curada. Os consumidores precisam de ajuda para entender os benefícios de escolher uma marca concorrente da DTC em detrimento de outra. Por que escolher esta marca de subscrição mensal de grãos de café em vez daquela?

Empresas de afiliação fornecem esse apoio aos consumidores em todo o mundo todos os dias. Se, ao pesquisar um produto, um consumidor dá prioridade ao preço (códigos de cashback ou desconto), classificações (sites de compração), revisões (afiliados editoriais), recomendações (sociais/blogs/conteúdo) ou qualquer outra variedade de outros fatores distintivos, os afiliados ajudam a fornecer essa informação.

Os afiliados também são bem sucedidos nos próprios impulsos que levaram a DTC para a vanguarda da atual estratégia de publicidade. A sua diversidade significa que proporcionam acesso a qualquer nicho de audiência em linha. A natureza direta da relação marca-afiliado garante o controle sobre todas as mensagens promocionais, e esta parceria é coordenada em um modelo baseado no desempenho que associa de forma transparente o investimento às vendas.

Duas marcas de sucesso da DTC que operam no segmento de colchão, eve e Casper, trabalham com os afiliados da Awin. Uma variedade de afiliados apoiam o marketing de seus produtos online e servem como uma demonstração ilustrativa da natureza evolutiva do modelo.

A popularidade de um modelo de negócio que ostensivamente elimina os intermediários, estimulando posteriormente a necessidade desses mesmos intermediários ajudarem as marcas a distinguir-se e a relacioná-las com os clientes individuais certos.

É verdade que isso não tem o mesmo efeito que ser “como dez mil colheres quando tudo o que você precisa é de uma faca”, como diria Alanis Morissette, mas o sentimento, do ponto de vista do marketing, não é totalmente diferente.