Vad är attributionsmodeller?

Vad är attributionsmodeller?

Det är viktigt för annonsörer att förstå var deras försäljningar och konverteringar kommer ifrån. En attributionsmodell är en uppsättning regler som hjälper till att samla in och analysera denna typ av information. Attributionsmodeller finns i flera former och storlekar, så låt oss gå igenom några olika sätt du kan dra nytta av dem.

Därför är marknadsföringsattribution viktigt

Det finns många vägar som leder till ett köp eller konvertering för en kund. Hen kanske helt enkelt klickar på en annons, besöker din webbplats och slår till. Men i de flesta fall är resan bra mycket mer invecklad än så.

Kunden kanske till exempel först klickar på en bannerannons och besöker din webbplats, men gör inget köp. Flera dagar senare kanske hen får syn på en retargeting-annons och klickar på den. Men återigen görs inget köp. Väl på din webbplats kanske kunden har kollat in din blogg och läst mer om varumärket och produkten, och kanske till och med börjar följa dig på sociala medier. Nästa vecka ser hen ett inlägg där med en länk som till slut resulterar i en konvertering.

Vilken marknadsföringskanal ska få äran för försäljningen? Var det den första annonsen som fick upp kundens ögon för annonsören? Eller kanske retargeting-annonsen? Hur mycket spelade bloggen in? Eller var allt det sociala medieinläggets förtjänst?

Som företag är det oerhört viktigt att förstå vilka marknadsföringskanaler som bidrar mest till företagets fortsatta framgång. Då kan det vara till stor hjälp att backa upp din strategi med data så att du kan planera en mer effektiv budget och lägga pengarna på det som fungerar bäst. 

Med attributionsmodeller för marknadsföring kan företag analysera var och en av dessa kanaler, eller mer specifikt beröringspunkter, och avgöra vilken av dem som hade störst påverkan i en lyckad konvertering.

Vilka är de olika attributionsmodellerna för marknadsföring?

Det finns många olika attributionsmodeller som alla bryter ned beröringspunkternas värden på olika sätt. Med beröringspunkt menas ett enskilt tillfälle i säljresan där en potentiell kund interagerar med ditt företag. Det kan till exempel innebära displayannonser, SEO, sociala medier, annonsering via e-post, betalda sökresultat osv.

De vanligaste attributionsmodellerna för marknadsföring är:

Sista klick-attributionsmodeller

Sista klick-attribution kallas även sista interaktions- eller sista trycks-attribution och lägger all vikt vid kundens sista interaktion innan konverteringen. I exemplet ovan skulle alltså länken i det sociala medieinlägget få 100% av äran eftersom det var den sista beröringspunkten innan köpet gjordes.

Det här är den enklaste attributionsmodellen och är oftast standardinställningen i analysplattformar. Eftersom resorna som leder till en konvertering kan skilja sig så pass mycket åt anser många att det enklaste och mest exakta sättet att se på det är att helt enkelt enbart fokusera på den sista interaktionen.

Men att göra det vore att bortse från alla andra steg som ledde fram till den där sista interaktionen. I vårt exempel skulle kunden aldrig ens ha sett det där inlägget om hen först inte hade fått syn på annonsen och besökt webbplatsen. Så det kan verka ologiskt att ge all ära till den sista beröringspunkten.

Första interaktion-attributionsmodeller

Vissa tycker således att det är den allra första interaktionspunkten som är den viktigaste. Första interaktion-attribution tillskriver således 100% av framgången till det första klicket. I exemplet ovan skulle det alltså innebära den första bannerannonsen som kunden klickade på. Det var den som startade resan och utan den skulle de övriga beröringspunkterna aldrig inträffat.

Med den här modellen är det oväsentligt vad som händer mellan första interaktionen och konverteringen. Den första interaktionen sätter bollen i rullning och förtjänar därför all ära.

Sista icke-direkta klick-attributionsmodeller

Sista icke-direkta klick är en annan attributionsmodell där en enda beröringspunkt får hela äran, men i det här fallet bortser man från direkta interaktioner. Med direkttrafik menas en kund som själv skriver in webbadressen för att besöka din webbplats eller själv klickar på en favoritmarkerad länk. Tanken bakom detta är att kunden i de fallen redan känner till företaget och förmodligen planerat att göra ett köp.

Linjära attributionsmodeller

En linjär attributionsmodell tar hänsyn till alla beröringspunkter under kundresan och tillskriver dem lika värde. Detta ger ett mer balanserat resultat, men samtidigt antas att varje beröringspunkt var lika effektiv. Vilket såklart inte behöver vara fallet.

En linjär attributionsmodell är lite för simpel för att du ska kunna avgöra vilka marknadsföringskanaler som spelade in mest.

Tidsskillnadsattribution

I en tidsskillnadsmodell vägs också alla beröringspunkter in, men de får inte lika värde. I stället värderas de beröringspunkter som tidsmässigt ligger närmast konverteringen mest. Det här är ett utmärkt sätt att se hur en kundrelation byggs upp. Den första interaktionen har lägst värde men för varje beröringspunkt blir kundrelationen starkare, för att slutligen kulminera i en konvertering efter den sista, mest värdefulla interaktionen.

Positionsbaserade attributionsmodeller

Positionsbaserad attribution lägger olika vikt vid olika etapper av resan. En av de vanligaste typerna av positionsbaserad attribution är så kallad u-formad attribution. Här ges den första och sista beröringspunkten samma värde – 40% var – medan alla interaktioner däremellan delar på resterande 20%. I vårt exempel ovan skulle den första bannerannonsen få 40% av äran, liksom det sociala medieinlägget, medan retargeting-annonsen och blogginlägget får 10% var.

Den första interaktionen är värdefull eftersom den introducerade kunden för annonsörens produkt eller tjänst. Den sista interaktionen är precis lika värdefull eftersom den fick köpet i hamn, medan de övriga interaktionerna tillskrivs ett visst värde men inte lika mycket.

Attribution och deduplicering i affiliatekanalen

Attribution är en fortsatt viktig process i affiliatekanalen, men affiliateprogram förlitar sig även på deduplicering för att proportionera ut provision till sina partner. Vanligast är att affiliateprogram körs på en “sista klicket vinner”-basis, vilket betyder att den sista publicisten i kundresan får provisionen för försäljningen. Men detta kan även användas för att inkorporera andra digitala kanaler, om till exempel en annonsör väljer att inte betala ut provision för ett sälj om affiliatekanalen inte var den sista kanalen i tratten. Enligt IAB Affiliate Marketing handbook bör alla annonsörer erbjuda full transparens i sina dedupliceringsmetoder så att publicister kan se hur deras trafik står sig mot andra onlinekanaler. Du hittar Awins rekommendationer för deduplicering på vår Wiki.

Vilken multi-touch-attributionsmodell fungerar bäst?

Varje modell är användbar på sitt eget sätt, och företag gör bäst i att testa var och en för att bäst kunna analysera sin marknadsföringsstrategi.

Första klick är användbart för att få reda på vilka kanaler som fungerar bäst för att för nya kunder och få folk att få upp ögonen för ditt varumärke. På andra sidan spektrumet fungerar sista klick-attribution bäst när man specifikt analyserar konverteringar, samt vilka kanaler som ger flest potentiella kunder längst ner i säljtratten. 

Sista icke-direkta klick-attribution liknar sista klick-modellen men kan vara ännu mer användbar eftersom det går att argumentera att det sista icke-direkta klicket är det viktigaste för att få konverteringen att gå i lås.

Positionsbaserade modeller ger en bred översikt över värdet för varje beröringspunkt med mest fokus i början och slutet av kundresan. Det är användbart om man vill ta en närmare titt på vilka kanaler som lockar mest publik respektive konverterar dem till kunder. Utan att på något sätt ignorera punkterna emellan.

Fundera över målen med din marknadsföringskampanj. Om försäljning är ditt huvudfokus kanske sista klick- eller sista icke-direkta klick-modellen ger bäst insikt. Om ditt huvudfokus är att öka varumärkets synlighet och hitta nya leads är första klick-attribution mest användbar. Eller kanske är du mest intresserad av att se hur skicklig du är på att hålla kvar potentiella kunder genom hela säljcykeln? I så fall är en linjär modell perfekt. Om du kör en kortare kampanj (till exempel en specialkampanj) skulle tidsskillnadsattribution fungera bäst.

Så använder du multi-touch-attribution

Nu när vi känner till de olika sätt vi kan analysera köpresan med är nästa steg att kunna använda den data du får ut. Attributionsmodellen visar helt enkelt hur mycket av dina intäkter som kan tillskrivas varje beröringspunkt.

Låt oss säga att du fokuserar på en enskild försäljning på 100 GBP från en kund som interagerat med fyra beröringspunkter. Om du använde en single-touch-attributionsmodell skulle alla 100 GBP tillskrivas antingen den första eller sista interaktionen. Om du använde dig av en u-formad positionsbaserad modell skulle 40 GBP tillskrivas första klicket, 40 GBP sista klicket och de två beröringspunkterna emellan 10 GBP var.

Du kan sedan använda denna information som vägledning när du lägger upp din marknadsföringsbudget. Kanske upptäcker du genom attributionsmodeller att hundratals personer engagerar med din blogg utan att konverteras, men att annonser på dina sociala medier leder till konverteringar. Du kanske sedan väljer att spendera mer på sociala medier eller arbeta om och förbättra ditt blogginnehåll.

Med Awins annonseringsverktyg har multi-touch-attribution blivit mer åtkomlig och precis än någonsin tidigare. Med vår lösning SingleView får annonsörer på Awins nätverk tillgång till en användarvänlig, opartisk och omfattande plattform som ger viktiga marknadsföringsinsikter. Med dessa kan du sedan få exakt data om olika affiliatepartner och marknadsföringskanaler.

Med SingleView, som finns tillgängligt via Awins Advertiser MasterTag, kan du spåra prestanda på några av de mest populära e-handelsplattformerna. Du kan sedan använda dessa data för att jämföra olika attributionsmodeller med avancerade analysverktyg, datadrivna rekommendationer och funktioner som tar bort gissningar ur ekvationen. 

Attributionsmodeller hjälper dig att forma starkare samarbeten med dina affiliatepartner och bättra kunna lägga upp din budget och strategi baserat på de kanaler som ger mest värde. Med en sofistikerad approach till attributionsmodeller får du bättre inblick i din marknadsföringsstrategi och hur du bäst tillgodoser din målgrupp och når dina konverteringsmål. Om du vill veta mer om SingleView kan du kontakta vårt team.