Spåra bättre och skapa bättre partnerskap med server-to-server spårning

När spårning av försäljning blir mer som ett lotteri där slumpen är viktigare än dina spårningsinställningar och din framgång avgörs av webbläsarinställningar, annonsblockerare och avancerade integritetsinställningar är det dags att implementera server-till-server-spårning.

Varför är server-till-server-spårning viktig?

Framför allt på grund av att internetanvändare är allt mer måna om sin integritet och av att skydda sina uppgifter. Annonsblockerare och webbläsare blockerar i allt högre grad kända annonserings- och analysservrar. Dessutom har tredjepartsspårning i webbläsaren blivit mer opålitligt på grund av sekretessåtgärder som Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) och Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP). Båda blockerar tredjepartscookies och är utformade för att begränsa delning av personlig information. Detsamma gäller Google, som i och med sin annonseringen om införandet av restriktioner för tredjepartscookies innan 2023 går i Safaris och Firefox fotspår.

Dessutom ökar användandet av annonsblockerare stadigt. Över 40 % av internetanvändare runtom i världen använder ett annonsblockeringstillägg för att minska antalet annonser som visas. Ju yngre användaren är, desto mer sannolikt att hen har installerat en annonsblockerare.

Detta betyder att datakvaliteten i webbläsarbaserad spårning är starkt beroende av externa faktorer som användar- och webbläsarinställningar. Därför leder det ofta till minskad försäljning och mindre intäkter att helt förlita sig på webbläsarbaserad spårning.

Varför bör jag implementera server-till-server-spårning?

Genom att implementera server-to-server spårning kan företag exakt attribuera transaktioner till rätt kanaler, vilket leder till en effektivare budgettilldelning som belönar publicicster rättvist, samtidigt som man förhindrar inkomstförluster på grund av webbläsaruppdateringar, tekniker för annonsblockerare(adblockers) och användarinställningar. Detta gör server-to-server spårning nödvändig för företag som vill maximera sina vinster och optimera sina annonseringsstrategier.

Eftersom att server-till-server-spårning inte tillåter invasiv profilering påverkas det inte av restriktioner i webbläsarspårning eller annonsblockering. Det påverkas dessutom väldigt lite av användarinställningar och webbläsartillägg. Därmed får annonsörer mer kontroll över sina data och dess användning samtidigt som de inte bryter mot några bestämmelser om dataskydd.

Inom affiliatemarknadsföring används till skillnad från andra marknadsföringskanaler ingen invasiv profilering. Därför kan den kanalen använda sig av server-till-server-spårning som har mindre omfattning. Till skillnad från tredjepartscookies och spårningspixlar som ofta missbrukas för att spåra och skapa invasiva profiler om kunder över hela internet mäter server-till-server-spårning endast cookies och transaktioner hos annonsören.

De två stora hoten mot server-till-server-spårning är cookierestriktioner (vilket begränsar klickbara cookies) och innehållsblockering (blockerar MasterTag-spårning).

Cookierestriktioner:

• Webbläsare som Safari med ITP begränsar hur cookies kan användas, vem som kan läsa cookies och hur länge de är aktiva. Även om säljinformationen fortfarande finns tillgänglig i Awin MasterTag kan den inte kopplas till en publicist eftersom klickinformation för cookien saknas.

Innehållsblockering:

• Innehållsblockering sker oftast i form av hårdkodade listor på webbadresser som blockeras från inläsningsresurser som t.ex. skript (Awin MasterTag). Om inläsningen av konverteringspixlar är helt blockerad finns varken information om cookien eller säljet tillgänglig.

Hur fungerar server-till-server-spårning?

Server-till-server-spårning använder sig av en förstapartscookie vars värde endast ses av annonsören och Awin. Det är en konverteringsspårningsmetod där annonsörens servrar kommunicerar direkt med Awins servrar för att skicka vidare konverteringsdata. Till skillnad från mer invasiva marknadsföringskanaler visar den här konverteringsdatan publicisten som utförde säljet, inte den enskilda kunden.

Med server-till-server-spårning är data endast tillgängliga för användning av annonsören och delas inte med en massa webbsidor. Det gör att server-till-server-spårning efterlever integritetsbestämmelser som GDPR.

Betyder detta att jag inte behöver använda webbläsarspårning?

Nej. “Hybridintegrationen” av webbläsar- och serverspårning är den bästa och mest framtidssäkra lösningen. Serverspårning är ett komplement till webbläsarspårning och är inte tänkt att ersätta det. Server-till-server-spårning och MasterTag fungerar på två olika plan och utförs ofta av olika team. Så det är en bra idé att ha två metoder ifall något skulle gå fel.

Som om det inte vore anledning nog följer här några ytterligare fördelar med att integrera vår webbläsarlösning:

• Solutions Marketplace – tillgång till våra optimeringsplugins från tredje part med bara ett klick.
• Lätt att installera – annonsörer kan enkelt installera MasterTag, vilket gör det snabbare att starta programmet. Server-till-server-spårning kräver ofta utvecklarresurser och tar längre tid.
• Lätt att felsöka – det är lättare för tekniska team att felsöka spårningsproblem med MasterTag eftersom att spårningar och dess struktur kan ses i webbläsaren.

Vad innebär detta i siffror?

Vi analyserade 150 000 spårningar med fokus på annonsörer som är integrerade med MasterTag. Denna analys baserades på fullständig MasterTag-integrering på annonsörens webbsida.

Vi såg 12,6 %  fler cookies när server-till-server-spårning var implementerat. Av dessa berodde 9,3 % på cookiebegränsningar i webbläsare som Safari och 3,3 % på annonsblockerare som AdBlock+ och Ghostery. Även om cookies inte nödvändigtvis resulterar i fler sälj visar detta på styrkan i denna integreringsmetod vilken bara kommer att bli viktigare ju fler webbläsarbegränsningar som införs. När vi gick in på ännu fler detaljer såg vi att 12,6 % av spårningarna på server-till-server-sidan innehöll en cookie som inte fanns i MasterTag-spårningen. Dessutom tittade vi på hur ofta vi inte såg en MasterTag-spårning, vilket innebar att MasterTag var helt blockerat för att kunna läsas in. Detta utgjorde 3,3 % av ovannämnda 12,6 %. Det kan kopplas till skillnaden mellan cookierestriktioner och innehållsblockering.

Vi är medvetna om att inte alla annonsörer hade integrerat MasterTag fullständigt. Ofta glöms landningssidor bort i integreringen, pixeln placeras på en mindre optimal plats på butikssidan eller så visas MasterTag med vissa villkor på ett ibland ologiskt sätt. Med sådana kunder med i beräkningen skulle antalet cookies som registrerades via server-till-server-spårning vara mycket högre. Antalet skiljer sig ännu mer när regionala skillnader tas med i beräkningen. Statistik visar att fler än en tredjedel av alla konsumenter i Tyskland och Polen använder annonsblockerare, medan denna siffra är mycket lägre i Brasilien och Storbritannien. Detta gör att andelen innehållsblockering stretat åt olika håll. I USA och Storbritannien är antalet Safari-användare högt (~36 %) medan det bara ligger på 20 % i Tyskland och 6 % i Brasilien. Högre Safari-användande leder till fler cookiebegränsningar.

Även om det kan kännas både tidskrävande och dyrt att byta till server-till-server-spårning är fördelarna större än kostnaderna, vilket siffrorna bevisar:

Vad behöver jag göra härnäst?

Nästa steg är att kontrollera dina spårningsinställningar. Om ditt program har en hög andel försäljning från tredjepartscookies är det hög tid att prata med din Awin-kontakt om möjliga lösningar som till exempel förstapartsspårning och server-till-server-spårning.

Den tekniska utvecklingen går mot högre integritetsstandarder och användarskydd, och det kommer inte att ändras. Serverspårning är framtidens spårningssystem. Vi rekommenderar att du anpassar din spårning efter de ökade restriktionerna och ändringarna hos webbläsarutvecklarna.