Wat zijn attributiemodellen?

Wat zijn attributiemodellen?

Voor adverteerders is het belangrijk om te weten waar hun conversies en sales vandaan komen. Een attributiemodel is een verzameling regels voor het verzamelen en analyseren van deze informatie. Attributiemodellen zijn er in alle soorten en maten. We geven een overzicht van de verschillende manieren om gebruik te maken van modellen voor marketingattributie.

Waarom is marketingattributie belangrijk?

Er zijn veel routes die klanten kunnen volgen voordat ze uiteindelijk een aankoop doen. Ze kunnen simpelweg op een advertentie klikken, je website bezoeken en de transactie rond maken, maar in de meeste gevallen is er meer aan de hand.

Een klant kan bijvoorbeeld eerst op een banneradvertentie klikken en je website bezoeken, maar nog geen aankoop doen. Dagen later ziet dezelfde klant een retargeting‑advertentie, klikt erop maar gaat weer niet over tot aanschaf. Op je website heeft de klant je blog gelezen en iets meer over je merk en je product geleerd. De klant gaat je bedrijf volgen op sociale media. Tot slot, een week later, ziet de klant op sociale media een bericht met een link, en komt het uiteindelijk tot een conversie.

Welk marketingkanaal moet nu de credits krijgen voor deze sale? Was het de eerste advertentie, die het merk bij de klant introduceerde? Of was het de retargeting‑advertentie? Hoe belangrijk was de blog? Hing het uiteindelijk allemaal af van het socialemediabericht?

Om als bedrijf succesvol te zijn, is het essentieel dat je weet welke marketingkanalen de grootste impact hebben. Je kunt je strategie dan afstemmen op concrete gegevens, zodat je meer tijd en geld kunt investeren in methoden waarvan je weet dat ze werken.

Met attributiemodellen kun je alle marketingkanalen analyseren om te bepalen welke de meeste impact hebben gehad op de uiteindelijke conversie.

Welke attributiemodellen zijn er?

Er zijn verschillende attributiemodellen, die de waarde (de ‘credits’) elk op een andere manier verdelen over de contactpunten. De verdeling van de credits wordt attributie genoemd. Een contactpunt (touchpoint) is een punt waarop een potentiële klant tijdens het verkooptraject interactie heeft met je bedrijf of merk. Denk bijvoorbeeld aan banneradvertenties, zoekmachineoptimalisatie, sociale media, e‑mailmarketing en betaalde zoekacties.

Dit zijn de meest gebruikte modellen voor marketingattributie:

Last-click

Wordt ook wel last‑interaction of last‑touch attributie genoemd. Hierbij gaan alle credits naar de laatste interactie die de klant met het bedrijf had vóór de conversie. In het eerdere voorbeeld zou de link op sociale media 100% van de credits ontvangen, omdat dit het laatste contactpunt was voordat de verkoop plaatsvond.

Dit is het eenvoudigste attributiemodel en vaak ook het standaardmodel voor analyseplatforms. Omdat er zoveel trajecten zijn die tot een conversie kunnen leiden, vinden veel mensen dit de meest betrouwbare methode: gewoon alle eer geven aan de laatste interactie, wat deze ook was.

Maar dan negeren we alle eerdere stappen die tot die laatste interactie hebben geleid. In ons voorbeeld zou de klant het socialemediabericht nooit hebben gezien als ze niet eerder de advertenties hadden gezien en de website hadden bezocht, dus je zou het onlogisch kunnen vinden om alle credits te geven aan het laatste contactpunt.

First-click

Er is ook iets voor te zeggen dat de allereerste interactie de belangrijkste was. Bij first‑click attributie (ook wel first‑interaction attributie genoemd) gaan 100% van de credits naar de allereerste klik. In ons voorbeeld krijgt de eerste banneradvertentie waarop de klant heeft geklikt alle eer: daarmee begon de reis en zonder die advertentie zou geen van de andere contactpunten ooit aan bod zijn gekomen.

In dit model laat je alles buiten beschouwing wat zich afspeelt tussen de eerste interactie en de conversie. De eerste interactie brengt de trein in beweging en verdient daarom alle credits.

Last non-direct click

Ook dit is een attributiemodel waarbij 100% van de credits gaan naar één contactpunt (single‑point attributie), maar in dit geval blijven de directe interacties buiten beschouwing. Met ‘direct’ verkeer bedoelen we dat een klant je URL intypt of een bladwijzer in de browser gebruikt om je website te bezoeken. Hierbij is de gedachte dat een klant die een bladwijzer voor je website heeft gemaakt of de URL van je website weet, jouw bedrijf al kent en waarschijnlijk al van plan is om iets te kopen.

Lineair

Behalve de bovengenoemde single-point modellen zijn er ook multi‑touch modellen, die kijken naar meerdere contactpunten. Een van deze multi‑touch modellen is het lineaire attributiemodel, waarbij alle contactpunten langs het klanttraject evenveel credits krijgen. Dit geeft een evenwichtiger beeld, maar je neemt dan wel aan dat alle contactpunten even effectief waren, en dat hoeft helemaal niet zo te zijn.

Het lineaire attributiemodel is een simpel multi‑touch model, dat je niet veel inzicht geeft in de marketingkanalen die de meeste impact hadden.

Time-decay

Ook bij een time‑decay attributiemodel wordt de waarde over alle contactpunten verdeeld, maar niet gelijkmatig. In plaats daarvan krijgen de contactpunten dichter bij de conversie een hogere waarde. Dit is een uitstekende manier om het belang van het opbouwen van een klantrelatie duidelijk te maken. De eerste interactie heeft de minste waarde. Met elk volgend contactpunt wordt de klantrelatie sterker, totdat dit uiteindelijk tot conversie leidt na de laatste, meest waardevolle interactie.

Position-based

Bij positiegebaseerde attributie krijgen verschillende fasen van het klanttraject een verschillende wegingsfactor. Er zijn verschillende vormen van position‑based attributie. Een voorbeeld is U‑shaped attributie, waarbij het eerste en het laatste contactpunt de meeste credits krijgen. Deze twee interacties aan de uiteinden krijgen elk 40% van de totale waarde en de resterende 20% wordt verdeeld over alle interacties daartussen. In ons voorbeeld zouden de eerste banneradvertentie en het socialemediakanaal bij U‑shaped attributie elk 40% van de credits krijgen en de retargeting-advertentie en de blog elk 10%.

De eerste interactie is waardevol omdat de klant hierdoor kennis maakt met het merk. De laatste interactie is eveneens waardevol omdat hierdoor de deal wordt gesloten. De tussenliggende contactpunten hebben ook enige waarde, maar niet zoveel. Overigens worden er behalve U‑shaped attributie ook vaak andere wegingsfactoren gebruikt voor position‑based attributie, waarbij niet altijd de eerste en de laatste interacties de meeste credits krijgen.

Attributie en deduplicatie in het affiliate kanaal

Attributie is en blijft een essentieel onderdeel van het affiliate kanaal. Deduplicatie is dan ook van groot belang voor affiliate programma’s om dubbele betalingen te voorkomen en de commissie op de juiste wijze over hun publishers te verdelen. Affiliate programma’s hanteren doorgaans het attributiemodel van ‘de laatste klik wint’, waarbij de commissie voor een sale aan de laatste publisher in het klanttraject wordt toegewezen. Dit principe kan ook op andere digitale kanalen worden toegepast, als een adverteerder ervoor kiest om geen commissie uit te keren voor een sale als het affiliate kanaal niet het laatste verwijzende kanaal is. Volgens het Affiliate Marketing Handbook van de IAB moeten alle adverteerders volledig transparant zijn over hun beleid voor deduplicatie, zodat publishers kunnen begrijpen hoe hun aandeel in het bezoekersverkeer wordt beoordeeld ten opzichte van andere online kanalen. Awin heeft zijn aanbevelingen omtrent deduplicatie gepubliceerd op zijn wiki.

Welk attributiemodel werkt het best?

Alle modellen hebben hun eigen voor- en nadelen. Elk model is nuttig om de advertentiestrategie van een bedrijf te analyseren.

First‑click is handig om te analyseren welke kanalen het best werken om nieuwe klanten binnen te halen en je merkbekendheid te vergroten. Last‑click is juist heel geschikt als je specifiek wilt kijken naar conversies en naar de kanalen die er het best in slagen om potentiële klanten naar het uiteinde van de verkooptrechter te brengen.

Last non‑direct click attributie is vergelijkbaar met last‑click, maar levert misschien wel extra relevante informatie op omdat de laatste indirecte klik vaak de doorslaggevende interactie is.

Positiegebaseerde modellen geven een algemeen beeld van de waarde van alle contactpunten, waarbij ze meer waarde hechten aan specifieke fasen van het klanttraject. Dit is handig als je wilt weten welke kanalen het meest succesvol zijn bij het aanspreken van nieuwe doelgroepen en/of bij het converteren van potentiële klanten, zonder de overige stappen helemaal buiten beschouwing te laten.

Denk eens na over de doelen van je marketingcampagne. Als je volledig op sales bent gefocust, geeft last‑click of last non‑direct click attributie misschien wel de beste inzichten. Als je vooral je merkbekendheid wilt vergroten en nieuwe leads wilt genereren, dan kan een first‑click model goede diensten bewijzen. En misschien wil je wel weten hoe goed het je lukt om de interesse en de aandacht van potentiële klanten vast te houden tijdens de hele cyclus. In dat geval is een lineair model ideaal. Voor kortlopende campagnes, bijvoorbeeld rond een speciale aanbieding, levert time‑decay attributie de meest nuttige informatie op.

Werken met attributiemodellen

Nu kennen we de verschillende manieren om het verkooptraject te analyseren. Maar hoe gebruik je deze informatie? Een attributiemodel laat zien hoeveel omzet je aan elk contactpunt of touchpoint moet toewijzen.

Stel dat je wilt kijken naar één transactie met een waarde van € 100, waarvoor de klant een traject met vier contactpunten heeft afgelegd. Als je een single‑touch attributiemodel toepast, wordt de € 100 volledig toegeschreven aan de eerste of de laatste interactie uit de reeks. Als je een U‑shaped positiegebaseerd model gebruikt, wordt € 40 toegerekend aan de eerste en aan de laatste klik, terwijl de twee tussenliggende contactpunten elk credits krijgen voor € 10.

Deze informatie kun je gebruiken om je toekomstige marketing- en reclame‑uitgaven zo efficiënt mogelijk te verdelen. Misschien ontdek je dankzij een geschikt attributiemodel dat honderden mensen je blog lezen zonder ooit tot een conversie te komen, terwijl advertenties op sociale media wel tot transacties leiden. Je kunt dan bijvoorbeeld besluiten om extra te investeren in reclame op sociale media en/of om de inhoud van je blog aan te passen en te verbeteren.

De Awin-tools voor adverteerders maken attributiemodellen betrouwbaarder en toegankelijk voor iedereen. Met SingleView beschikken adverteerders in het Awin‑netwerk over een gebruiksvriendelijk, objectief en compleet platform om waardevolle marketinginzichten te verkrijgen, zodat ze de waarde van verschillende affiliate partners en marketingkanalen precies kunnen meten.

SingleView is beschikbaar via Awins Advertiser MasterTag om de prestaties bij te houden via enkele van de populairste e‑commerceplatforms. Je kunt deze prestatiegegevens vervolgens gebruiken om verschillende attributiemodellen te vergelijken met diepgaande analysetools, datagestuurde aanbevelingen en andere functies die nattevingerwerk overbodig maken.

Dankzij attributiemodellering kun je gezondere partnerschappen met affiliate partners aangaan en je budget en strategie beter afstemmen op de kanalen die de meeste waarde genereren. Met een robuuste benadering van attributiemodellering krijg je waardevolle inzichten in je marketingstrategie en de beste manieren om je doelgroep te bereiken en je conversietargets te halen. Neem gerust contact op met het Awin-team als je meer wilt weten over SingleView.