Een gids voor performance marketing

Digital performance marketing opent een wereld aan datagedreven mogelijkheden waarmee je resultaten in real time kunt meten en beheren. Maar wat is performance marketing en hoe werkt het precies? Lees verder als je de lat in adverteren hoger wilt leggen.

Wat is performance marketing?

Digital performance marketing verwijst naar een soort online campagnes waarbij adverteerders derden betalen voor muisklikken, conversies of andere resultaten. Zoals de naam al doet vermoeden, wordt bij performance marketing het succes van een campagne gemeten aan de hand van de prestaties. De resultaten zijn afhankelijk van het soort campagne dat je voert. We noemen er een paar:

• Inschrijving op een mailinglijst
• Afronding van een aankoop
• Gedownloade content
• Een gemaakte reservering
• Een geboekte dienst

In tegenstelling tot bij andere vormen van adverteren, die bijvoorbeeld puur gericht zijn op het onder de aandacht brengen van een merk, wordt er bij performance marketing uitsluitend betaald als de gewenste actie is uitgevoerd of het gewenste resultaat is bereikt. Het gaat voornamelijk om het rendement of de ROI van de campagne.

Affiliate marketing valt onder de bredere noemer van performance marketing. Adverteerders betalen bijvoorbeeld publishers om hun producten te promoten. Als de consument een aankoop doet via door de publisher geplaatste affiliate links, dan betaalt de adverteerder de publisher commissie. Bij traditionele reclame wordt vooraf een vergoeding betaald, bij performance marketing, ofwel prestatiemarketing, wordt de vergoeding pas betaald nadat er resultaten zijn bereikt.

Brand marketing versus performance marketing

Branding is een belangrijk onderdeel van de online markt. Het is voor adverteerders van cruciaal belang dat ze zich van de massa onderscheiden, en dat is waar brandmarketing uitkomst biedt. Voorbeelden van brand marketing zijn campagnes in de social media, content marketing en native advertising. Sommige van deze kanalen vallen ook onder de categorie performance marketing als ze gericht zijn op specifieke, meetbare resultaten.

Affiliate marketing versus performance marketing

Affiliate marketing en performance marketing worden vaak door elkaar gebruikt. Hoewel affiliate marketing onder de bredere noemer van performance marketing valt, zijn voor performance marketing niet altijd affiliate relaties vereist. Bij affiliate marketing betalen adverteerders commissie voor de online promotie van hun producten en diensten. De affiliate marketeer gebruikt zijn publicatieplatform om de verkoop op de website van de adverteerder te stimuleren.

Voordelen van performance marketing

Er zijn veel redenen om performance-based marketing uit te proberen. Een hele goede reden is dat adverteerders er weer de touwtjes door in handen krijgen. We noemen enkele belangrijke voordelen van een dergelijke strategie:

1. Performance marketing biedt meetbare resultaten. Er wordt gebruikgemaakt van tools voor analytics om de interacties van gebruikers te volgen en te analyseren. Adverteerders hebben door tools voor bijvoorbeeld cross-device tracking en voucherattributie toegang tot rapporten met een breed scala aan datapunten voor meerdere kanalen. Dit maakt het makkelijker om campagnes zó aan te passen dat ze beter renderen.
2. Performance-based marketing is gericht op rendement. De ROI staat centraal bij dit soort strategieën. Het einddoel is altijd het maximaliseren van de inkomsten met een zo efficiënt mogelijk gebruik van middelen.
3. Er is minder risico aan verbonden. Effectief performance marketing management zorgt ervoor dat adverteerders precies weten wat er in elke stap van de customer journey gebeurt. Als er zich problemen of risico’s voordoen, beschikken ze over de benodigde gegevens om de problemen snel en met een gering verlies op te lossen.

Hoe je de resultaten van performance marketing meet

Zoals hierboven vermeld, is de ROI, of return on investment, een belangrijk onderdeel van performance marketing management. Welke KPI’s zijn nu het nuttigst om de resultaten te meten? Voor succesvolle performance marketing moet je onder meer de volgende metrics bijhouden om de resultaten te meten en te verbeteren:

• CPM: cost-per-mille toont de kosten die een adverteerder maakt voor 1000 views van een digitale advertentie.
• CPC: cost-per-click toont wat een adverteerder moet betalen als een bezoeker op een digitale advertentie doorklikt en is daarom nuttig om engagement te tracken.
• CPA: cost-per-action is vergelijkbaar met CPC en meet de kosten van iedere succesvolle actie, bijvoorbeeld downloads van e-books, abonnementen op diensten of aankopen.
• CLV: Customer Lifetime Value meet de inkomsten die een individuele klant genereert gedurende zijn of haar relatie met het merk van de adverteerder. Het maakt gebruik van voorspellende analytics om de waarde in de loop van de tijd te volgen en in te schatten.

De belangrijkste kanalen voor performance marketing

Naast deze metrics beschikken adverteerders over verschillende kanalen voor performance marketing die een nadere beschouwing verdienen. Aangezien het niet ongebruikelijk is dat consumenten uiteenlopende apparaten gebruiken om websites te bezoeken, is het bij performance marketing het beste om de campagne op meerdere apparaten en kanalen te voeren. Er zijn geavanceerde tools vereist om de resultaten nauwkeurig en in real time te volgen.

Bij affiliate marketing kunnen adverteerders via online marktplaatsen of hubs in contact komen met publishers. De publisher kan een blogger, influencer of vlogger zijn die bereid is om de producten van de adverteerder aan te prijzen tegen een op prestaties gebaseerde commissie.

Zoekmachinemarketing is een ander kanaal waarover marketeers beschikken. Het gaat dan bijvoorbeeld om het plaatsen van betaalde advertenties op de resultatenpagina’s (SERP’s) van zoekmachines. Dit maakt zeer gerichte resultaten mogelijk, omdat de zoektermen van de consument zelf worden gematcht met relevante advertenties. Ze zijn bereid om na hun ontdekking tot actie over te gaan, omdat ze al op zoek waren naar producten zoals de jouwe.

Een derde strategie voor performance marketing die je kunt overwegen is native advertising, die naadloos is verwerkt in de webpagina die een gebruiker bezoekt. Trackingtools maken het makkelijk om de prestaties te meten van gesponsorde content en advertorials op premium sites met een gericht publiek.

Hoe je een effectieve strategie voor performance marketing ontwikkelt

De volgende stappen helpen je op weg in performance marketing, ongeacht de kanalen en metrics die je hebt gekozen.

1. Stel meetbare doelen.

Wat wil je met de campagne bereiken? Probeer je de verkoop te stimuleren, meer bezoekersverkeer naar je website te leiden of de engagement op je website te vergroten? Je kunt pas advertenties maken en publishers benaderen als je weet hoe je succes gaat meten.

2. Kies je online kanalen.

We hebben hierboven enkele van de belangrijkste marketingkanalen besproken, waaronder native advertising, affiliate marketing en social media marketing. Voor de meeste campagnes met performance marketing worden alle hierboven genoemde kanalen ingezet, voor een zo groot mogelijk bereik. Awins tools, zoals SingleView, maken het makkelijk om de ROI voor meerdere mediavormen te meten, zodat je de effectiefste kanalen voor jouw campagne kunt kiezen.

3. Start je marketingcampagne.

Benader affiliates om uit te vinden hoe je jouw publiek het beste kunt bereiken. Publishers kunnen namens jou producten promoten met affiliate links. Maar je kunt er ook voor kiezen om je eigen prestatiegerichte advertenties te maken en de creatieve controle volledig in handen te houden.

4. Meet de campagneresultaten.

Tot slot is het moment daar om je campagne te optimaliseren. Daarvoor is een scala aan tools voor analytics beschikbaar. Houd relevante statistieken bij, zoals de kosten van klantenwerving en muisklikken, om uit te vinden wat de beste bronnen voor jouw bezoekersverkeer zijn.

Bij traditionele reclame zet je eenmalig een campagne op en wacht je tot de verkoop op gang komt. Performance marketing is daarentegen een doorlopend proces. Na verloop van tijd bouw je duurzame relaties op met zowel publishers, klanten als partners.