Influencers: claves para maximizar el alcance de tu campaña de marketing

En 2016 ya hablamos sobre el fenómeno de las campañas con influencers. Desde entonces, este ha sufrido una expansión exponencial. Durante los últimos tres años, el marketing de influencers o «influencer marketing» ha pasado de ser una táctica prometedora a una partida fundamental en los presupuestos de marketing. Según la publicación de Forbes Magazine, parte de este crecimiento se atribuye a la adopción generalizada de los bloqueadores de anuncios, conocidos como «ad blockers», y el declive de las audiencias de televisión y radio. 

Tras muchos experimentos y estrategias piloto, las marcas y los expertos en marketing han entendido perfectamente cómo aprovechar el marketing de influencers para obtener un mayor alcance con un coste mínimo, consiguiendo unos resultados firmes. 

¿Qué es el marketing de influencers? 

En esencia, el marketing de influencers es una fusión del respaldo de personas famosas de un producto o marca y un «product placement» o publicidad encubierta sutil. Un influencer reconocido, es decir, una persona influyente en la que sus seguidores confían, pone su sello de aprobación a una marca introduciéndola en sus publicaciones, ya sea en sus redes sociales o en su blog. 

El crecimiento de la popularidad de esta táctica de marketing se traduce en un aumento del número de influencers. La forma más común que adopta esta táctica es: el influencer publica una foto en Instagram posando con un producto e introduciendo la marca en su estilo de vida; dicha publicación la ven sus seguidores, lo que supone que el alcance se puede repartir por todo el mundo. Y todo, por una fracción del coste que tradicionalmente tiene una ejecución de una marca a nivel global. Sin embargo, en septiembre de 2018, la Agencia británica de Estándares de Publicidad (ASA por sus siglas en inglés) publicó nuevas normas que detallaban que los influencers han de destacar de forma clara y transparente cuando estén haciendo una publicación publicitaria para que sus seguidores sean conscientes de que los productos se los han regalado o de que les están pagando y, de esta forma, asegurarse la transparencia del contenido y la confianza de estos. 

Consigue el máximo alcance con cada colaboración con influencers

Entonces, ¿cómo es posible que el marketing de influencers provoque un aumento tan drástico del alcance o «reach» de una marca? 

Dado que los influencers tienen muchísimos seguidores en sus redes sociales, aparte de ampliar el alcance de una marca a nivel territorial, muchos ayudan a las marcas a llegar a un público más extenso o muy relevante. 

Aquí te presentamos otras tres formas en las que los influencers son capaces de ampliar el alcance de tu marca: 

1. Mejoran el sentimiento de marca 

El objetivo final de cualquier marca es ganarse el corazón y la mente de los consumidores y grabar una imagen positiva de la marca en su cabeza. Por ello, no cabe duda de que el marketing de influencers ayuda a promocionar sus marcas. ya que los influencers imprimen un impacto positivo en torno al sentimiento de marca. 

Este efecto se ve amplificado cuando se colabora con influencers que realmente creen en tu producto. Cuando los influencers son auténticos, a menudo se traduce en un sentimiento positivo hacia la marca entre sus seguidores en sus canales de redes sociales. 

2. Un «storytelling» auténtico impulsa la interacción y el alcance

Los influencers suelen construir una base firme de seguidores o «followers» siendo fieles a sí mismos y mostrando su personalidad verdadera a través de sus contenidos. Estos influencers son capaces de inspirar a sus seguidores plasmando su personalidad en un contenido llamativo, lo que provoca que los seguidores interactúen con él. 

Esta es una de las principales razones por las que los influencers son tan buenos creando contenido auténtico e incorporando en él las marcas que anuncian. Consiguen elaborar una historia o narrativa auténtica en torno a su propia marca en lugar de centrarse en las características y beneficios de la marca. 

Esta autenticidad llega a los seguidores y ayuda a mantener la interacción con el público, y, por tanto, aumentar el alcance, lo cual tiene un efecto de propulsión de la marca a pesar de que el contenido sea marcado como vehículo publicitario.  

Todo se basa en forjar conexiones emocionales. Al fin y al cabo, un público o «audiencia» que interactúa es más propicio a convertirse en clientes.

3. Unos costes más bajos se traducen en un ROI más alto de la campaña

Uno de los beneficios clave del marketing de influencers es el atractivo retorno de la inversión (ROI) que genera. Cuando se comparan los bajos costes de este tipo de táctica con otros métodos de marketing tradicionales, es comprensible que se estén adoptando de forma apabullante. 

Estos resultados tan atractivos permiten que muchos expertos en marketing se centren en hacer crecer sus seguidores en las redes sociales y en potenciar la interacción. Algunos emplean el marketing de influencers para reconducir el tráfico a sus páginas web, mientras que otros utilizan esta técnica como una forma económica de potenciar las ventas. 

Sin embargo, estas no son las únicas razones por las que un creciente número de empresas incluyen a los influencers en sus campañas de marketing. 

Los expertos en marketing elogian la habilidad que tienen los influencers para generar una conciencia de marca o «brand awareness» entre los seguidores de las redes sociales y para llegar a un público objetivo mucho más específico, también conocido como «target audience». 

Cuando se suman los factores como compartir en redes sociales y la publicidad, el ROI de una campaña de influencers en términos del valor puro del «earned media» (medios ganados, «EMV» por sus siglas en inglés) resulta atractivo. De hecho, según el Huffington Post, hay estudios que muestran que con el marketing de influencers se obtenían 5,89 € en EMV  por cada euro invertido en publicidad pagada, y generaba 10,04 € en EMV por cada euro invertido en influencers. 

Dentro del marco de los influencers también existen diferentes tipos y el rendimiento que les puede sacar tu empresa, así como que sea el adecuado o no, varía considerablemente, por lo que es de suma importancia que se tenga esto en cuenta a la hora de buscar el influencer idóneo. Una de las categorías de influencers más conocidas y con mayor potencial de crecimiento es el subconjunto de los microinfluencers. 

Las campañas de marketing con microinfluencers como alternativa

Imagínate a tu mejor amigo o amiga compartiendo la experiencia que ha tenido con un producto nuevo favorito. Este es el mundo de los microinfluencers. 

La web entrepreneur.com lo mencionaba recientemente: la confianza que los consumidores tenían en la publicidad tradicional y en el sector corporativo en general lleva mucho tiempo dando tumbos y está en sus mínimos. Esto ha provocado una migración hacia un modelo de conversación bidireccional más auténtica basado en el descubrimiento en las redes sociales. 

Movidos por este cambio de tornas, las marcas están comenzando a utilizar a los microinfluencers como mensajeros efectivos para anunciar sus productos y servicios en sus «feeds» en redes sociales. 

Veamos qué son entonces los microinfluencers. Se trata de personas que crean tendencias de gustos y de opinión, que definen lo que es nuevo y hacen la previsión de las últimas tendencias que afectarán enormemente al sector en el que sean personas microinfluyentes. 

Suelen tener entre 1000 y 50 000 seguidores, que puede parecer nada en comparación con los famosos, que suelen rondar la cifra de los más de 50 millones. 

Muchos microinfluencers son personas normales de la calle que demuestran su pasión y entrega por un tema en particular, como pueden ser los apasionados de la comida («foodies»), la moda o las bicicletas de montaña. 

Los que cuentan con entre 1000 y 30 000 seguidores tienen una base robusta para causar un impacto, pero a la vez son los suficientemente «pequeños» como para mantener un contacto directo con ellos. 

Por tanto, no es de extrañar que las tasas de «engagement» normales para este subconjunto sean, a menudo, dos o tres veces mayores que las de los influencers más famosos. A las empresas grandes esto les ayuda a obtener el mismo alcance con una interacción más sana cuando trabajan con un equipo de microinfluencers con un coste similar a un solo influencer famoso. 

De la misma forma que ocurre con la industria del marketing de afiliación, lo mejor es adaptar tu enfoque en base a tus objetivos con cada uno de los influencers, así como identificar en qué puntos encajan con tu empresa. En resumen, hay que considerar una serie de factores clave a la hora de elaborar un plan para trabajar con un influencer, como son el que este encaje con la marca, los objetivos principales, el tipo de influencer, producto y colaboración con la marca. A continuación veremos las maneras más sencillas de incorporar la estrategia de marketing de influencers en la estrategia de marketing general. 

Cómo conseguir que la colaboración de tu marca con influencers consiga el máximo alcance

Veamos tres formas de utilizar el marketing de influencers que pueden ayudar a aumentar el alcance total de tu marca. 

1. Comienza con una campaña piloto con microinfluencers

Al distribuir tu presupuesto para marketing, tener la posibilidad de probar varios experimentos de menor tamaño en lugar de invertir todo el presupuesto en una campaña de mayor envergadura al principio ayuda a mitigar los riesgos. 

Trabajar con microinfluencers te ofrece la oportunidad de explorar diferentes estrategias y enfoques creativos sin poner en peligro tu presupuesto entero. De media, un microinfluencer suele cobrar 210 € por post, mientras que una publicación proveniente de una persona famosa podría costar perfectamente unos 21 000 €. 

Utilizar una mezcla de perfiles de influencers nos permite explorar una variedad de personalidades y descubrir cuáles funcionan mejor con tu marca y tu público objetivo sin poner en riesgo todo el presupuesto. Una vez tengas clara la estrategia y el contenido creativo que quieras usar, podrás invertir en el influencer porque estarás seguro de que te conducirá a un ROI positivo. 

2. Vincula el branding con la autenticidad y un tono emocional

La mayoría de los microinfluencers han construido su red de seguidores desde cero en las redes sociales. Esto les crea una conexión directa y personal con su público, ofreciendo una gran autenticidad. 

Los microinfluencers son figuras que tienen muy bien definido quiénes son, qué les gusta y qué atrae a sus «followers», y no solo los comprenden sino que los respetan y protegen. 

Han practicado mucho, habiendo tenido éxito y fracasado en muchas ocasiones, lo que ha causado que tengan un sentido de la intuición muy desarrollado y que sepan qué contenidos atraen más a su público y qué lo ahuyenta, así como qué le toca la fibra. 

En contraste con los influencers famosos, estos perciben su rol más como el de presentar a sus seguidores las ideas más nuevas (a veces incluso las mejores), conceptos interesantes y opiniones reales, sin filtros ni líos corporativos. 

Esta táctica funciona. Y es que más consumidores confían en los influencers a los que siguen que en los anuncios tradicionales o los famosos que respaldan productos. Por esto, las recomendaciones de estas personas influyentes son como si tu mejor amigo te contara en secreto su nuevo descubrimiento. Con las nuevas normas de la agencia ASA, que se traducen en una transparencia en cuanto a remuneración o regalos percibidos por los influencers, esto permite que puedan construir una base aún más sólida de confianza y autenticidad con sus seguidores. 

Claves para elegir al influencer ideal para tu campaña

En la actualidad, los microinfluencers abundan en las plataformas sociales. Sin embargo, encontrar al que sea el idóneo para la personalidad y los valores de tu marca puede convertirse en un reto en sí. 

Un punto de partida posible a la hora de iniciar la búsqueda del influencer perfecto es analizar tus propios seguidores en las diferentes plataformas de «social media» para descubrir si ya tienes algún influencer siguiendo a tu marca. Si fuera ese el caso, es bastante probable que estuvieran más abiertos a la posibilidad de colaborar contigo y anunciar tus productos. Esto facilitaría el proceso de establecer una colaboración exitosa. 

Otro enfoque que resulta en un ahorro de tiempo es adquirir una base de datos con información de influencers de varias categorías. Aquí te dejamos cinco consejos que te ayudarán a valorar a tus candidatos y encontrar a tu persona influyente ideal: 

1.  Relevancia

Valora si el contenido que produce un determinado influencer está alineado con tu marca y mensaje.

2. Interacción

¿Responden, comentan o comparten el contenido en sus redes sociales los seguidores de este influencer? ¿Qué porcentaje de lectores es recurrente o nuevo? Uno de los indicadores más fiables de un influencer, es cuántos lectores interactúan con este generador de contenido y si vuelven a menudo.

3. Alcance cualificado del influencer

No te centres solo en los visitantes únicos como forma de medida del alcance. El tráfico y los seguidores solo son relevantes si el influencer llega al «target» de tu marca. Piensa en las plataformas de redes sociales que tus consumidores (potenciales o no) frecuentan. ¿Es posible que redes como Pinterest o Instagram tengan más valor que tener una gran base de seguidores en Facebook?

4. Frecuencia entre campañas

En muchos sectores, existe una correlación directa entre la frecuencia en la que el influencer publica sus «posts» y su tráfico y tasa de visitantes recurrentes. Realizar publicaciones de forma consistente con contenido de alta calidad es una motivación para que los lectores vuelvan, guarden la publicación y la compartan.

5. Autenticidad

Se suele confiar más en los influencers con un porcentaje bajo de contenido patrocinado, y son percibidos como más auténticos. Las historias personales en las que introducen un producto de forma natural, así como una mención de una marca, es más fiable que una «review» u opinión directa de un producto. Impulsa las conversiones a ventas 

Alimenta la colaboración de tu marca con los influencers a lo largo del tiempo

Aunque tu objetivo sea convertir los «leads» generados por tu campaña de marketing de influencers, al final, la interacción con el influencer comienza siempre con una conexión en redes sociales. 

Cuando finalice la campaña, intenta que no mengüe dicha conexión. Sigue en contacto y presta atención al público de tu influencer. Puede que este influencer haya captado seguidores que, a su vez, tienen una base de «followers» potente en las redes. 

El influencer marketing funciona mejor cuando las marcas cultivan relaciones intuitivas, duraderas y de confianza con influencers, bloggers y otros altavoces sociales. Presta atención e interactúa con ellos, y verás cómo el alcance a través de los influencers va creciendo con el tiempo. 

El marketing de influencers, una apuesta de futuro

Es fácil entender por qué las marcas están adoptando el marketing de influencers como un arma para combatir la eficacia menguante de los métodos de publicidad tradicional y para adelantar a sus competidores. Gracias a la autenticidad y capacidad de inventiva de los influencers, así como a la creación de un contenido relevante para su público y el gran conocimiento de este, los influencers ayudan a las marcas a ampliar su alcance a nivel global a través de la interacción con sus seguidores con un coste mínimo. En este sentido, es importante recordar que el marketing de influencers ha nacido en las redes sociales y tiene como principales objetivos tanto generar una interacción social como anunciar las características y beneficios de una marca.