Ha sido una de las últimas plataformas sociales en llegar, pero su impacto no ha dejado indiferente a nadie: con cerca de mil millones de usuarios y 2.000 millones de descargas de la aplicación, TikTok se ha convertido en una herramienta tener en cuenta para cualquier plan de medios. Ya sea por la tipología de contenido -vídeo- como por su segmentación -público predominantemente femenino y menor de 35 años-, su capacidad de generar engagement no ha dejado indiferente a nadie.
Pero, ¿se puede utilizar TikTok para hacer campañas de affiliate marketing? La respuesta, sin duda, es SI.
TikTok y el Influencer marketing
Como en cualquier otro tipo de campaña, lo primero que debemos definir es nuestro objetivo (¿tráfico? ¿conversiones? ¿instalaciones de aplicaciones?) y, a partir de aquí, ver a qué plan de marketing mix nos adaptamos. Por ejemplo, si nuestro objetivo es lograr instalaciones de apps, debemos tener en cuenta de que alrededor de un 75% de los usuarios de TikTok disponen de dispositivos basados en tecnología Android. Por otro lado, si nuestros objetivos están más relacionados con el engagement, conversiones o generación de tráfico, podemos contemplar opciones más allá de las campañas publicitarias (de las cuales hablaremos más adelante), como, por ejemplo, el marketing de influencers.
En este caso, y a diferencia de otras plataformas, en TikTok el uso de URLs está muy limitado, concretamente se restringe a la biografía del usuario y siempre y cuando éste tenga más de 1.000 seguidores. Hay que recordar que TikTok es una aplicación nativa de móvil y que desde la versión de escritorio se puede hacer muy poco (como curiosidad, resaltar que de hecho desde esta opción no se pueden ver las URLs de los usuarios). Otro aspecto a tener en cuenta es una de las acciones más comunes cuando hacemos Influencer Marketing, que es emitir en directo o hacer una reseña de un producto. En TikTok podemos hacerlo también, siempre que tengamos más de esos mil seguidores que comentábamos antes, aunque el problema que nos encontramos es que no se pueden compartir URLs durante dichas emisiones en directo, de ahí que tengamos que recurrir a otro tipo de CTAs como, por ejemplo, redirigir a los usuarios a la biografía de perfil del Influencer en cuestión.
¿Esto quiere decir que el marketing de Influencers en TikTok es más trabajoso que en otras plataformas? No necesariamente. Es incuestionable el hecho de tener que enviar al usuario a otra pantalla siempre nos va a hacer perder leads o clics, pero la realidad es que las tasas de engagement que presenta a TikTok frente a otras plataformas nos hacen pensar que se puede compensar fácilmente. Además, la app de vídeos está desarrollando una plataforma de marketing de influencers en la que las marcas van a poder gestionar directamente sus campañas con usuarios verificados, e incluso si tienen una tienda online basada en Shopify van a poder integrar en los perfiles de los influencers web de venta directa. Gracias a ello, se diluye la limitación inicial de compartir enlaces al menos por el momento, pues es una funcionalidad que está en fase prueba en mercados muy concretos como EE.UU y se espera que llegue al resto del mundo antes de que termine 2020.
TikTok Ads: generando tráfico “barato”
Hemos mencionado de pasada la plataforma publicitaria de TikTok. Sin embargo, dado su impacto, hemos querido retomar el asunto y ampliarlo con las posibilidades que ofrece a agencias y anunciantes. En primer lugar, hay que advertir al lector de que, para lanzar una campaña publicitaria en TikTok se requiere de una pre moderación por parte del departamento correspondiente: hay que presentar una solicitud y esta tiene que ser valorada. En caso de ser aceptados, nos conceden acceso a la plataforma publicitaria de TikTok que próximamente estará integrada en TikTok Business como una funcionalidad más.
Una vez dentro, nos encontraremos con una herramienta que tiene un look and feel muy similar al de un Business Manager de Facebook, donde podemos crear diferentes tipos de campañas basándonos en criterios de segmentación clásicos (edad, género, tipo de dispositivo, ubicación geográfica -disclaimer: en el caso de España, es importante matizar que no permite la segmentación por ciudades, sino por comunidades autónomas y provincias- e intereses -los más consumidos por los usuarios son los relacionados con comedia, música, beauty y tutoriales-).
Pero, ¿es rentable hacer publicidad en TikTok? Debido a la limitación actual de anunciantes, podemos generar campañas desde un CPC de 0,01 céntimos de euros, aunque la media oscila entre 0,03 y 0,05. Estas cifras ayudan a hacernos una idea del enorme potencial que tiene TikTok como plataforma para generar tráfico a día de hoy.
Finalmente, no podía dejar de hablar de los formatos premium que TikTok reserva para aquellos anunciantes con necesidades especiales: uno de los más reclamados es el llamado Hashtag Challenge, que permite a las marcas tener una presencia predominante en la plataforma durante una semana. En este sentido, una de las últimas campañas llevadas a cabo ha sido ejecutada por Maybelline, firma cosmética del grupo L'Oréal, que, bajo el hashtag #RetoMaybelline lanzó una serie de videos con destacadas tiktokers en los que, a través de una coreografía original, presentaban las cualidades de algunos de sus productos. La acción se completaba con presencia publicitaria, una landing page del reto y una URL de venta del producto. Para hacernos una idea del éxito de la campaña, hemos visto cómo se alcanzaban los 100 millones de impresiones de un sólo hashtag. Casi nada.
Conclusión: toca ponerse las pilas
TikTok es una plataforma incipiente en la que todos estamos aprendiendo sobre la marcha… incluidos ellos mismos. Lo que la herramienta nos facilita a día de hoy, el hecho de probar y hacer campaña, no está tan claro si se mantendrá en el día de mañana. Lo que está claro es que tanto desde el punto de vista de inversión publicitaria, como del marketing de influencers, TikTok puede ser un gran aliado para nuestras campañas de performance marketing.
Sobre el autor:
Pablo es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, y Grado Superior de Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación en IE Business School.
Nativo digital, su carrera siempre se ha centrado en el mundo online, primero como periodista, y desde 2010 como formador y consultor de marketing digital, emprendimiento y project management.
Fundador de Periodistas por el Mundo, primera red social de habla hispana dedicada a profesionales de la información, ha trabajado en múltiples sectores y con cientos de clientes, principalmente desde The Social Media Family, agencia de marketing digital que creó en 2010.
