Promouvoir son site e-commerce avec l'affiliation : est-ce efficace?

L’affiliation est une stratégie de marketing digital qui a été conçue pour le e-commerce. Le tout premier programme d’affiliation a en effet été le programme d’affiliation Amazon, lancé en 1996 pour booster les ventes de l’entreprise. Depuis, l’affiliation s’est considérablement développée, et ce dans tous les secteurs d’activité. Les petits et gros e-commerçants sont ainsi nombreux à avoir déjà mis en œuvre une campagne d’affiliation.

Qu’est-ce que l’affiliation ?

La définition de l’affiliation proposée par le Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital est la suivante : « L’affiliation est un système par lequel un annonceur utilise un réseau de sites dits « éditeurs » qui, par le biais d’une publicité ou d'un lien, vont diriger du trafic vers son site. Si un Internaute qui visite le site de l’éditeur clique sur la publicité et vient à exécuter une action prédéterminée sur le site de l’annonceur, alors l’éditeur se voit rémunéré. » L’affiliation est aussi appelée marketing à la performance.

Quel intérêt pour le e-commerce ?

Si le e-commerce en France connaît actuellement une belle croissance, il y a un phénomène d’hyper-concentration des ventes. Quelques sites marchands réalisent la majorité du chiffre d’affaires.

De plus, la croissance est boostée par la progression du nombre de cyberacheteurs, qui pourrait rapidement atteindre un plateau. Selon le dernier Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France publié par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) en partenariat avec Médiamétrie, près de 37,7 millions de Français achètent aujourd’hui sur Internet. Ce chiffre a fortement progressé en un an, avec 861 000 cyberacheteurs supplémentaires.

Dans ce contexte, l’affiliation est un levier de croissance intéressant permettant d’augmenter sa visibilité et sa notoriété, pour trouver de nouveaux clients et augmenter son chiffre d’affaires.

Affiliation et temps forts retail

L’affiliation joue également un rôle important pour soutenir les divers temps forts e-commerce de l’année : soldes d’hiver, Saint-Valentin, Fashion Week, Pâques, fête des Mères, fête des Pères, soldes d’été, rentrée scolaire, Black Friday, Noël et réveillon du Nouvel An. Une campagne d’affiliation permet de maximiser la visibilité de ses offres dans un univers très concurrentiel.  

Le Black Friday par exemple est devenu l’un des événements les plus importants de l’année, devant les soldes, particulièrement attendu par les acheteurs. En France, selon une étude du CSA sur les Français et le Black Friday, 70% des consommateurs ont un budget moyen de 400€ pour ce temps fort commercial. Les principales motivations d’achat lors du Black Friday sont de réaliser des économies pour Noël (pour 53%) et de préparer les achats des fêtes de fin d’année (pour 40%). Chez les Millenials, le budget moyen pour le Black Friday atteint même 644€ (soit 244€ de plus que pour le reste des Français) et la high-tech est le premier poste d’achat.

Au sein du réseau Awin, lors du Black Friday 2018, les éditeurs ont ainsi généré 1,3 million de ventes et 500 millions d'euros de chiffre d'affaires pour le compte des annonceurs. Le chiffre d’affaires a progressé de 14% en France tous secteurs d’activité confondus. Le panier moyen est lui aussi en augmentation, passant de 104€ en 2017 à 131€ en 2018 soit une augmentation de 26%.

L’affiliation est donc une stratégie particulièrement efficace pour tirer son épingle du jeu lors d’opérations commerciales et attirer des consommateurs qui font la chasse aux bonnes affaires et aux rabais. L’affiliation favorise également l’acquisition de nouveaux clients comme le montre l’analyse des données retail.

Comment promouvoir son site e-commerce grâce à l'affiliation?

Un programme d’affiliation se base sur des éditeurs et des contenus. Les éditeurs que vous choisirez feront la promotion de votre site e-commerce et de vos offres, avec les contenus que vous leur fournirez.

Vous pouvez décider de travailler avec des sites thématiques (dits affinitaires), des sites généralistes, des sites de coupons de réduction, des sites de cashback ou encore des comparateurs de prix. Vous pouvez également nouer des partenariats avec des influenceurs, qui relaieront vos contenus sur leurs blogs ou sur leurs profils sur les réseaux sociaux. L’affiliation sur Facebook est notamment en pleine expansion.

En privilégiant des éditeurs cohérents avec l’univers de votre marque, vous garantirez la lisibilité et l’efficacité de votre programme d’affiliation.

Une fois vos partenaires choisis, il vous faudra également définir le type de levier que vous souhaitez utiliser. Au-delà du format classique et historique de la bannière, l’affiliation peut prendre différentes formes : des articles ou contenus visuels, des liens, des posts sponsorisés, des emailings, des codes de réduction ou des mécanismes de cashback. Il existe une grande variété de formats, ce qui permet de créer une stratégie sur mesure et de faire preuve d’une grande créativité.

Une plateforme d’affiliation pourra travailler avec vous sur votre stratégie d’affiliation, vous aidant à l’optimiser et s’assurant de créer un programme d’affiliation rentable.

Impact de l’affiliation par secteur d’activité

Si l’affiliation offre des mécaniques communes dans tous les secteurs d’activité pour atteindre ses objectifs, la performance varie en raison des spécificités de chaque secteur. Le Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital met ainsi à disposition dans son dernier Baromètre de l’Affiliation des données précises sur le panier moyen généré par l’affiliation par secteur d’activité. Ce panier moyen est de :

• 79€ dans le secteur beauté, hygiène et santé, avec un taux de transformation moyen de 1,14%
• 72€ dans le secteur chaussures, sacs et accessoires, avec un taux de transformation moyen de 0,16%
• 97€ dans le secteur alimentation et drive, avec un taux de transformation moyen de 1,96%
• 142€ dans le secteur électroménager, avec un taux de transformation moyen de 1,26%
• 58€ dans le secteur équipements sportifs, avec un taux de transformation moyen de 0,52%
• 82€ dans le secteur fleurs et cadeaux, avec un taux de transformation moyen de 1,07%
• 139€ dans le secteur high-tech, avec un taux de transformation moyen de 1,34%
• 57€ dans le secteur jeux et jouets, avec un taux de transformation moyen de 0,96%
• 152€ dans le secteur maison et jardin, avec un taux de transformation moyen de 0,61%
• 90€ dans le secteur pneus, auto et moto, avec un taux de transformation moyen de 0,43%
• 66€ dans le secteur du prêt-à-porter, avec un taux de transformation moyen de 1,11%
• 93€ dans le secteur produits culturels et loisirs, avec un taux de transformation moyen de 0,88%
• 83€ dans le secteur télécom, avec un taux de transformation moyen de 1,22%
• 217€ dans le secteur voyage, avec un taux de transformation moyen de 0,62%

L’affiliation B2B est également en plein essor. Le panier moyen généré par l’affiliation est assez élevé atteignant 208€, avec un taux de transformation moyen de 1,34%. 1€ investi rapporte 12€ de chiffre d’affaires.

Etudes de cas : quelques marques qui misent sur l’affiliation

• Birchbox est un pure player, spécialisé dans la vente de box beauté en ligne. Le site de e-commerce a décidé de nouer des partenariats avec des influenceurs et blogueurs pour faire connaître son offre. Le programme d’affiliation Birchbox basé sur le marketing d’influence lui permet de booster ses ventes en France.  
• Etsy est une place de marché mondiale de produits originaux proposés par des créateurs indépendants. Etsy dispose de 12 programmes d’affiliation dans le monde, et notamment en France, afin de promouvoir les vendeurs d’Etsy. Cela prend par exemple la forme de lookbooks pour les vacances ou encore de guides de tendances.
• Cdiscount, le N°1 français du commerce en ligne, utilise également l’affiliation pour faire connaître son offre. Cdiscount a ainsi récemment développé une campagne d’affiliation pour promouvoir sa nouvelle offre tourisme et loisirs, s’appuyant sur des sites généralistes et des éditeurs affinitaires.

Conseils pour maximiser l’efficacité de l’affiliation

L’affiliation est donc une stratégie marketing très efficace pour promouvoir son site e-commerce. Pour maximiser son efficacité et obtenir les meilleurs résultats, veillez à :

• Identifier vos influenceurs : déterminez quelles personnes et quelles entités influencent le plus la décision d’achat de vos clients. En nouant des partenariats avec ces éditeurs, vous devriez rapidement en voir les bénéfices.
• Créer des contenus de qualité : pour convertir davantage, prenez le temps de créer des contenus de qualité, sur le fond et sur la forme. Pensez aussi à diversifier les thématiques pour séduire une cible plus large.
• Penser mobile : la part des ventes sur mobile ne cesse de croître, atteignant même 50% des ventes pour certains sites de e-commerce. Etudiez le parcours client et le rôle des différents dispositifs pour proposer une expérience multicanale optimisée.
• Analyser vos données : grâce au tracking, l’affiliation permet de mesurer précisément les résultats obtenus. Etudiez vos données pour améliorer constamment votre campagne d’affiliation.

En conclusion, l’affiliation offre de nombreuses opportunités pour les e-commerçants, quel que soit leur taille et leur secteur d’activité. L’augmentation des investissements dans cette stratégie webmarketing devrait donc se poursuivre en 2019, notamment pour soutenir les temps forts commerciaux dont l’impact est toujours plus important.