Comment faire du storytelling

Le storytelling est aujourd’hui plébiscité par les marques dans leur communication et stratégies de marketing de contenu. Quoi de mieux que de raconter une histoire pour séduire et convaincre ? Dans cet article, nous nous intéressons au storytelling et comment maximiser cette méthode de communication. Vous découvrirez :

-          La définition du storytelling et son utilité

-          Les étapes pour se lancer dans le storytelling

-          Des exemples de marques qui font du storytelling

-          Des techniques de storytelling

Storytelling : définition et utilité

Qu’est-ce que le storytelling ? Ce terme anglais veut dire raconter une histoire. En français, on parle parfois de communication narrative. Le storytelling est donc une technique de communication basée sur la structure narrative d’un récit. Avec le storytelling, plutôt que de mettre en avant des arguments promotionnels, la marque raconte une histoire.

L’entrepreneur américain Seth Godin, l’un des papes du marketing moderne parfois considéré comme l’inventeur du storytelling, expliquait ainsi que « les histoires permettent de mieux comprendre le monde ». Selon lui, « le marketing ne concerne plus ce que vous concevez, mais les histoires que vous racontez ». 

Le storytelling a de nombreux bénéfices pour les marques, entreprises, entrepreneurs et créateurs de contenu :

-          Il permet de capter l’attention

-          Il crée un lien émotionnel fort

-          Il aide à expliquer des concepts complexes

-          Il contribue à créer une identité de marque distinctive

-          Il favorise la mémorisation

Alors, comment procéder ?

Comment faire un storytelling : les 3 étapes essentielles

Vous souhaitez vous lancer dans le storytelling ? Voici comment vous y prendre en 3 étapes.

Etape 1 : comprendre votre cible

Avant toute chose, cherchez à comprendre votre cible, ses problématiques, ses besoins et ses aspirations. Cela vous aidera à affiner votre stratégie de storytelling et à bâtir une histoire pertinente. Par exemple, dans l’univers agro-alimentaire, si votre cible est la mère de famille, une de ses préoccupations est peut-être la manière dont sont fabriqués les produits et les ingrédients utilisés. Il est fondamental d’identifier les thématiques les plus porteuses, susceptibles d’intéresser votre audience.

Etape 2 : construire votre histoire

Vous avez identifié les sujets pertinents ? Il est temps de bâtir une histoire ! Vous pouvez vous inspirer de la structure d’une histoire classique : une situation initiale, un événement perturbateur, des péripéties et un dénouement. Par ailleurs, une histoire fait souvent évoluer un héros dans une quête. Quel est votre héros ou personnage principal ? Quelle est sa quête ou son but ultime ? Les réponses à ces questions vous guideront dans la création de votre histoire. Pour vous aider, vous pouvez aussi penser au contexte d’utilisation de votre produit et aux émotions qu’il suscite.

Etape 3 : raconter votre histoire

Vous tenez votre histoire ? Dernière étape : la raconter. Vous pouvez le faire de plusieurs manières. Votre histoire peut être racontée à l’écrit, dans un article de blog, une brochure ou une page de présentation de type « Qui sommes-nous » avec des illustrations. Votre histoire peut aussi être racontée en vidéo, grâce au motion design par exemple. Elle peut également être retranscrite dans un format audio de type podcast. Il existe de nombreuses possibilités ! L’idéal est de combiner plusieurs formats, pour toucher tous les segments de votre cible.

Quelles sont les marques qui font du storytelling ?

Exemple storytelling : les marques qui utilisent cette approche

Certaines marques internationales sont passées maîtres dans l’art du storytelling, comme Apple qui raconte régulièrement des histoires dans sa communication publicitaire mais pas seulement. Ses célèbres keynotes font appel à plusieurs éléments du storytelling comme le suspense, une quête et un dénouement. Sur scène, le patron d’Apple ne se contente pas de présenter les nouveautés de la marque, il raconte une véritable histoire.

En France, Michel et Augustin est souvent cité comme un exemple de marque qui maîtrise le storytelling. Chez Michel et Augustin, tout est prétexte à raconter une histoire. La marque a ainsi baptisé son siège parisien « La Bananeraie » et partage sa « drôle d’histoire » sur son blog. On peut ainsi y lire : « Notre aventure, c’est d’abord celle de 2 amis d’enfance (Michel le calife et Augustin le vizir) qui ont eu l’envie de créer une aventure très humaine et très TRèS gourmande en concoctant dans une cuisine la recette des sablés ronds et bons ». Le ton est libre et décomplexé, nous faisant replonger en enfance comme une histoire !

Voici d’autres exemples de storytelling :

• La marque de valises Delsey a décidé de raconter une histoire pour le lancement de sa valise connectée, celle d’un père et de son fils. L’histoire est mise en scène dans un film d’animation très touchant vu près de 9 millions de fois sur YouTube.
• La marque de bonbons Haribo utilise le storytelling pour faire la promotion de ses bonbons. Son site web événementiel www.haribo-halloween.com propose des histoires audio personnalisables mettant en scène ses « terrifiants bonbons d’Halloween » baptisés DragiVampires, CrocoBarjo et TagaDingo.
• Comme Michel et Augustin, la marque de boissons Innocent raconte son histoire avec un récit très personnel. Sur son site, elle explique : « Tout a commencé en 1999 lors d’un festival de musique. 3 garçons les cheveux au vent, fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais. Ils élaborent leurs 1er smoothies avec un panneau : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? » et installent 2 poubelles : OUI et NON. Les visiteurs devaient jeter leurs gobelets dans une des 2 poubelles. A la fin du festival, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain était le premier jour du reste de notre vie… ».

3 techniques de storytelling

Avant de conclure cet article, voici 3 techniques de storytelling sur lesquelles vous appuyer.

Raconter une histoire personnelle

Si vous ne savez pas par où commencer, pourquoi ne pas raconter une histoire personnelle ? Les meilleures histoires sont souvent les histoires réelles, vécues. Elles sont plus crédibles et authentiques que les histoires fictives. Il sera aussi nettement plus facile de s’y identifier. Pensez à votre propre histoire et expérience pour trouver des histoires à raconter. Ne négligez pas les détails (comme dans l’histoire d’Innocent), ils rendent l’histoire plus riche et intéressante.

Tenir en haleine

Une bonne histoire est une histoire avec du rythme et des rebondissements, dont on veut connaître la fin ! Si le dénouement est attendu dès le départ, l’histoire aura un intérêt limité. Essayez d’introduire des ingrédients comme du suspense, un échec ou un événement déconcertant. Il faut réussir à maintenir l’intérêt de celui qui découvre l’histoire. Le style d’écriture ainsi que les éléments visuels et audio jouent également un rôle déterminant.

Finir sur une note positive

Les histoires créent des émotions positives. Pour renforcer cette dimension, vous pouvez conclure votre histoire par un message positif, un apprentissage ou un conseil. Idéalement, c’est ce que vous voulez que la personne retienne (le « key takeaway » en anglais). Les meilleurs storytellers concluent toujours leur histoire par une phrase forte et marquante. La dernière impression compte autant que la première.

En conclusion, le storytelling est une méthode de communication qui fait appel aux histoires. Plutôt que d’adopter une approche promotionnelle, de plus en plus de marques choisissent de raconter des histoires pour toucher leur cible différemment, établir un lien émotionnel, générer de la préférence et renforcer la proximité. Avant de faire du storytelling et de construire son récit, il est important de comprendre sa cible, ses besoins et ses envies. C’est ainsi que vous pourrez concevoir une histoire pertinente et convaincante. N’hésitez pas à vous inspirer des marques expertes en storytelling et à faire appel aux techniques de référence.