Marketing de contenu : définition, création d’une stratégie et exemples

Pour attirer des clients et générer des ventes, le contenu digital est roi ! Mais de quoi parle-t-on exactement quand on fait référence au marketing de contenu ? Quels sont les types de contenu les plus efficaces ? Comment mettre en place une stratégie de contenu ? Et quelles sont les entreprises qui l’ont fait avec succès ?

Dans cet article, découvrez les réponses à ces questions et en particulier :

• La définition du marketing de contenu
• Les bénéfices du marketing de contenu
• Les types de contenu digital
• La création d’une stratégie de contenu
• Des exemples d’entreprises qui utilisent le marketing de contenu
• Les tendances actuelles

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Qu’est-ce que le marketing de contenu ou content marketing ? Selon Définitions Marketing, l’encyclopédie du marketing : « Le marketing de contenu regroupe les pratiques marketing qui consistent pour une entreprise à mettre des contenus utiles ou ludiques à disposition des clients ou prospects à des fins de prospection, de fidélisation et d'image. Ces contenus de natures très diverses peuvent être proposés sur Internet ou d'autres supports et donner lieu à des stratégies de contenu très différentes selon les domaines d'activité. »

De plus en plus d’entreprises misent ainsi sur le contenu web pour se distinguer, créant même des postes de « Content Manager ». Selon le rapport « État des Lieux du Content Marketing en France 2020 » publié par Siècle Digital, 91 % des entreprises produisent aujourd’hui des contenus digitaux pour atteindre leurs objectifs.

Pourquoi faire appel au marketing de contenu ?

Le marketing de contenu peut répondre à de nombreux objectifs marketing. Il peut aider à :

• Gagner en visibilité et en notoriété
• Booster le trafic et améliorer le référencement d’un site web
• Générer des leads
• Faire des ventes
• Développer son image de marque
• Renforcer la crédibilité et la légitimité lorsqu’il s’appuie sur des contenus experts

Le marketing de contenu est particulièrement adapté au e-commerce. Grâce au content marketing, les marques e-commerce peuvent se faire connaître, créer de l’engagement et se démarquer. C’est également une stratégie très rentable. Selon des chiffres de Demand Metric, le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de résultats. 

Un bon contenu web peut en effet séduire des clients potentiels et les convaincre d’acheter un produit ou de faire appel à un service. Il permet aussi d’expliquer les bénéfices d’une solution. Mais un contenu peut tout simplement viser à divertir, pour créer de la préférence de marque. Il existe une grande variété de formats de contenu digital.

Les types de contenu digital

Les contenus produits dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu peuvent être classés dans deux grandes catégories : le owned media et le paid media.

Owned media

Le owned media correspond au contenu digital diffusé sur des canaux propres de l’entreprise ou de la marque. Il peut s’agir de :

• Publications sur les réseaux sociaux (98 % des entreprises y ont recours selon le rapport de Siècle Digital et ce sont LinkedIn, Facebook et Twitter qui sont les plus utilisés)
• Articles de blog ou articles publiés sur un site (88 % des entreprises produisent ce type de contenu)
• Newsletters (82 % des entreprises en envoient)
• Vidéos publiées sur un blog ou un site web (70 % des entreprises produisent aujourd’hui des vidéos)
• Communiqués de presse (62 % des entreprises diffusent des communiqués de presse aux médias)
• Cas clients ou livres blanc (ce format est utilisé par 49 % des entreprises et est plébiscité dans le B2B pour expliquer la valeur d’un produit ou d’un service)
• Études ou sondages (37 % des entreprises produisent des études ou sondages)
• Podcasts (ce type de contenu émergent est aujourd’hui utilisé par 15 % des entreprises)
  
  

Paid media

Le paid media regroupe tous les canaux et supports payants auxquels les entreprises et marques font appel pour diffuser leur contenu web. Il peut s’agir de :

• Publicités sur les réseaux sociaux (64 % des entreprises y ont recours)
• Publicités en ligne, comme des bannières (48 % des entreprises font de la publicité en ligne)
• Publicités sur les moteurs de recherche de type Google Ads (41 % des entreprises utilisent cette stratégie)
• Articles sponsorisés ou publirédactionnels (38 % des entreprises ont recours à ce format)
• Posts sur les réseaux sociaux via des influenceurs (34 % des entreprises collaborent avec des influenceurs dans le cadre de stratégies de marketing d’influence)
• Publicités sur des médias traditionnels (33 % des entreprises font de la publicité sur des médias classiques)

Une bonne stratégie de contenu s’appuie sur un mix de owned media et de paid media. Mais comment procéder pour identifier les types de contenus les plus adaptés ?

Créer une stratégie de marketing de contenu en 5 étapes

Pour créer une stratégie de contenu, il y a 5 étapes essentielles : étudier sa cible, définir sa ligne éditoriale, produire et planifier ses contenus, publier les contenus et mesurer les résultats.

Etudier sa cible

L’objectif du marketing de contenu est d’attirer et de séduire des clients potentiels. Pour cela, vous devez vous mettre dans leur peau. Qui sont-ils ? Quels sont leurs besoins, leurs aspirations et leurs envies ? Quel est le type d’informations qu’ils recherchent ? Que souhaiteraient-ils savoir avant d’acheter un produit ou de souscrire à un service ? Qu’est-ce qui les inciteraient à franchir le pas ?

C’est en définissant précisément votre audience que vous pourrez avoir une stratégie de marketing de contenu efficace. Pour vous aider dans cet exercice, vous pouvez faire appel à la technique des personas. Il s’agit de représentations fictives de vos clients types. Par exemple : Marine, 45 ans, mère de famille à la recherche de solutions pour simplifier son quotidien. En créant un personnage fictif, vous aurez beaucoup plus d’empathie et pourrez plus facilement vous identifier à votre cible et la comprendre.

N’oubliez pas de penser à l’étape du buyer journey (parcours client) de chaque persona : découverte, considération ou décision. Les besoins sont différents d’une étape à l’autre.

Vous avez une connaissance fine de votre cible ? Vous pouvez passer à l’étape suivante : la définition de votre ligne éditoriale.

Définir sa ligne éditoriale

Une stratégie de contenu doit avoir une ligne éditoriale. C’est ce qui lui donne une vraie cohérence. Une ligne éditoriale est un ensemble de choix en termes de :

• Thématiques : quels sujets allez-vous aborder dans vos contenus ? Pour une marque de produits de maquillage, il peut s’agir de techniques de maquillage, d’idées de maquillage de soirée ou de looks de stars. L’idée est de définir entre 3 et 5 thèmes principaux. Au-delà, vous risquez d’avoir une ligne éditoriale peu lisible.
• Formats : réfléchissez à vos objectifs. Allez-vous privilégier des vidéos ou des articles ? Produire des infographies ou des livres blancs ? Publier des cas clients ? Peut-être souhaitez-vous faire des stories sur les réseaux sociaux et même des live ? Ces décisions stratégiques guideront vos efforts et votre production de contenus.
• Ton : quel ton souhaitez-vous adopter ? Plutôt professionnel et neutre ? Ou à l’inverse proche et peut-être décalé ? Le ton utilisé par une marque contribue à son identité.

La ligne éditoriale est donc un fil conducteur pour votre stratégie de marketing de contenu. Idéalement, elle est formalisée dans un document de référence accessible à tous ceux qui sont impliqués dans la création de contenu. Il s’agit ensuite de produire le contenu !

Produire et planifier ses contenus

Sur la base de votre ligne éditoriale, déterminez quels contenus vous allez produire, de quelle manière et à quelle fréquence. Selon Siècle Digital, 93 % des entreprises font leur création de contenu en interne. Néanmoins, il peut être nécessaire de faire appel à des compétences externes : un rédacteur web pour de la rédaction SEO, un graphiste pour produire une infographie ou un vidéaste pour une vidéo. Cela peut également vous permettre de produire plus de contenus. Le manque de temps est un frein important à la production de contenu, cité par 65 % des entreprises pour la création d’articles de blog.

Si vous manquez de temps pour développer des contenus, vous pouvez aussi miser sur des partenariats. Avec l’affiliation par exemple, ce sont les éditeurs - des sites web généralistes ou thématiques - qui font la promotion de vos produits ou services en échange d’une commission. Dans le cas d’articles de blog ou de publications sur les réseaux sociaux, ce sont eux qui produisent le contenu. Une stratégie d’affiliation peut donc assurer une création de contenu digital régulière. Par ailleurs, elle vous permettra de toucher une audience beaucoup plus large.

Diffuser les contenus

Une fois que vos contenus sont prêts, il s’agit de les diffuser ! Les réseaux sociaux sont incontournables et jouent un rôle de plus en plus important dans les parcours d’achat. Plus d’un Français sur 3 se connecte à Facebook tous les jours. Mais pensez également à d’autres moyens de diffusion : newsletters, e-mailings ponctuels ou partenariats.

Pour être sûr d’avoir un rythme de publication régulier, créez un calendrier éditorial. Cet outil est indispensable pour piloter votre stratégie de contenu. Il vous donne une vision d’ensemble pour gérer vos contenus de manière plus efficace.

Mesurer les résultats

Une bonne stratégie de contenu se base sur une approche de test and learn. Il s’agit d’observer quels types de contenu digital fonctionnent le mieux et quels canaux de diffusion donnent les meilleurs résultats pour adapter sa stratégie en fonction. Surveillez également votre retour sur investissement (ROI). Pour cela, comparez le montant investi et les résultats obtenus. Si vous optez pour l’affiliation, vous aurez un ROI garanti car l’éditeur ne perçoit une commission que s’il obtient un résultat défini au préalable : vente, génération de lead ou clic vers un site web.

Attention, n’espérez pas obtenir des résultats immédiats avec le marketing de contenu. C’est une stratégie sur le long terme, qui requiert de la constance. Dans le B2B par exemple, un livre blanc peut demander un travail considérable et ne porter ses fruits qu’après de nombreuses discussions avec le client.

Quelles marques ont adopté le marketing de contenu avec succès ?

Ces marques qui misent sur le marketing de contenu

Voici quelques exemples de marques qui ont intégré le contenu à leur stratégie marketing :

• Leroy Merlin a fait du contenu un axe fort de son site e-commerce. Carine Negroni, Directrice de l'éditorial et de l'identité de la marque Leroy Merlin France, expliquait ainsi à emarketing.fr : "Auparavant, il y avait d'un côté le contenu de magazine " Du côté de chez vous'' et de l'autre côté notre contenu de tutoriels principalement sur Leroymerlin.fr (ex : comment couper une lame de parquet). Nous avons décidé d'intégrer le contenu à notre site e-commerce, en structurant nos 3 000 contenus sur le même site, rassemblant le magazine "Du côté de chez vous'' et les cours de bricolage sur la page Campus. Notre objectif est surtout d'être utile aux gens ». Cette stratégie est payante puisque, selon Carine Negroni : « les résultats sont porteurs, puisque les consommateurs reviennent deux fois plus souvent sur l'ensemble des contenus, et surtout achètent 1,6 fois plus ».
  
  
• L’Oréal mise sur la production de contenus pour séduire les consommateurs. Lubomira Rochet, Global Chief Digital Officer de L’Oréal, indiquait dans une interview accordée à Google : « L'époque des spots TV en prime time était assez simple comparée au monde publicitaire actuel. Nous misions sur des publicités de 30 secondes. Aujourd’hui, nous produisons 50 fois plus de contenus pour un écosystème donné et engageons les utilisateurs en différentes occasions. » Les marques de L’Oréal sont très actives sur les réseaux sociaux, avec des contenus qui se veulent ultra brefs et percutants.
  
  
• Le groupe Renault a noué un partenariat avec Publicis pour créer « la première plateforme mondiale de contenu destiné à la mobilité ». Dans un communiqué, les deux entités expliquent : « L'ambition est de proposer aux utilisateurs une expérience immersive et enrichie par des contenus éditorialisés et personnalisés, dont la valeur apportera un véritable levier de différenciation dans le choix d'achat et d'usage d'un véhicule ».

Quelles sont les tendances actuelles du marketing de contenu ?

Les tendances du marketing de contenu

Le marketing de contenu évolue vite et de nouvelles tendances émergent :

• L’interactivité a le vent en poupe. Les visiteurs veulent des contenus avec lesquels ils peuvent interagir, comme des quizz ou des jeux, pour s’informer mais aussi se divertir.
• La réalité virtuelle et la réalité augmentée sont de plus en plus utilisées pour booster l’expérience utilisateur. C’est le cas par exemple dans la beauté, où ces technologies permettent de tester virtuellement des produits.
• Les vidéos en direct ouvrent le champ des possibles pour les marques. Plusieurs d’entre elles font régulièrement des Facebook Live et Instagram Live pour engager leur communauté.
• Les takeovers où une marque confie temporairement (généralement une journée) son compte Instagram à un influenceur sont plébiscités. Ces événements contribuent à faire le buzz et à décupler la visibilité d’une marque.
• Les webinaires sont de plus en plus populaires dans le B2B. Ce format permet d’offrir de l’expertise et une vraie valeur ajoutée à un client potentiel. Avec la Covid-19, la demande de formation en ligne a explosé.  

N’hésitez pas à intégrer ces tendances à votre stratégie de marketing de contenu !

En conclusion, le marketing de contenu offre de nombreuses possibilités. A vous de trouver le meilleur contenu digital pour répondre à vos objectifs et aux besoins de votre cible. N’hésitez pas à expérimenter et à tester une variété de formats pour trouver ce qui fonctionne et convertit le mieux. Veillez néanmoins à avoir une approche structurée, avec une ligne éditoriale claire et un calendrier éditorial pour suivre vos publications. Appuyez-vous sur des partenariats pour assurer une diffusion plus large de vos contenus, dans le cadre du marketing d’influence ou d’une campagne d’affiliation par exemple. Pensez également aux nouvelles tendances et à tout ce qui peut booster l’expérience utilisateur et rendre vos contenus encore plus engageants.