Génération de leads : comment attirer et convertir vos visiteurs
Rédigé par Laura Bordarier le 10 minutes de lecture
La génération de leads, aussi appelée « lead gen », est essentielle pour toute entreprise B2B comme B2C.
Elle permet de conquérir de nouveaux clients et de développer les ventes et le chiffre d’affaires. Vous vous demandez comment faire pour générer des leads ? Dans cet article, nous vous livrons les clés pour obtenir des leads et maximiser votre retour sur investissement.
Nous aborderons:
- La différence entre un lead et un client potentiel
- Les fondamentaux de la génération de leads
- L’inbound marketing vs l’outbound marketing
- Les différentes techniques pour générer des leads
- La génération de leads grâce à l’affiliation
Qu’est-ce qu’un lead ?
Le mot lead est un anglicisme qui désigne un contact commercial qui a manifesté un intérêt pour un produit ou un service. En général, l’entreprise n’a que des informations basiques sur ce contact. Mais il arrive parfois qu’elle ait un nombre d’informations important : on parle alors de lead qualifié.
Selon Définitions Marketing, l’encyclopédie de référence du marketing, « un lead qualifié est un lead ou contact commercial sur lequel on possède différents renseignements permettant d'estimer le potentiel de concrétisation et d'affiner la politique d'approche ou de relance commerciale. »
La génération de leads consiste donc à obtenir des contacts commerciaux. Mais un lead n’est pas forcément un client potentiel.
Quelle est la différence entre un lead et un client potentiel ?
Un lead n’est qu’un simple contact : on ne peut pas réellement parler de prospect ou de client potentiel à ce stade. La différence réside dans le degré de maturité. Tout l’enjeu est de transformer le lead en prospect ou client potentiel grâce au lead nurturing. Puis de convertir le prospect en client !
La génération de leads est donc la toute première étape du processus d’acquisition client. A ce titre, elle joue un rôle stratégique au sein de l’entreprise. De nombreuses équipes marketing ont ainsi fait de la génération de leads une priorité. Dans le B2B, 53 % des équipes marketing dépensent plus de 50 % de leur budget dans la génération de leads selon une étude menée par BrightTalk.
Alors, comment générer des leads ? Comment trouver des personnes susceptibles de se transformer en clients ?
Les fondamentaux de la génération de leads
La génération de leads passe par trois étapes essentielles : attirer, intéresser et convertir.
Avant toute chose, vous devez attirer des visiteurs qui pourront ensuite se transformer en leads. Cela passe par une connaissance fine de votre cible et la création de contenu pertinent. Il est indispensable de bien définir vos « buyer personas » ou profils clients. Réfléchissez aux différentes étapes du buyer journey : découverte, considération et décision. Quelles sont les besoins et les attentes à chacune de ces étapes ? C’est ainsi que vous pourrez créer des contenus adaptés, susceptibles d’attirer de futurs leads. Cela peut être un message ciblé ou des formats plus sophistiqués comme un guide d’achat ou un webinar dans le B2B.
Votre lead potentiel doit être suffisamment intéressé pour réaliser une action qui l’amènera à vous laisser ses coordonnés. Il peut s’agir d’une demande de devis, d’une simulation en ligne, de l’abonnement à une newsletter, du téléchargement d’un document ou de l’inscription à un événement.
Pour cela, appuyez-vous sur une landing page soigneusement travaillée. Une bonne landing page contient une phrase d’accroche percutante, un formulaire et un call-to-action (CTA) clair, qui invite et incite le visiteur à réaliser une action précise. Pensez aussi à créer une page de remerciements qui s’affichera une fois le formulaire validé.
Ce processus peut faire partie d’une stratégie d’inbound marketing ou d’outbound marketing.
L’inbound marketing vs l’outbound marketing
Traditionnellement, la génération de leads passait par la prospection commerciale, et notamment la prospection téléphonique (cold calling). Il s’agissait d’aller chercher le lead, en le contactant directement. C’est ce qu’on appelle aujourd’hui l’outbound marketing (et parfois push marketing).
Désormais, de nombreuses entreprises privilégient l’inbound marketing. Ce terme apparu en 2006 désigne le fait d’attirer des visiteurs grâce à du contenu pertinent pour les transformer en leads puis en clients. Avec l’inbound marketing, c’est le client qui vient à l’entreprise, et non l’inverse.
Gabriel Szapiro, pionnier de l’inbound marketing en France et auteur de l’ouvrage « L’inbound marketing selon la stratégie du Sherpa », expliquait ainsi que « C’est désormais par l’offre qu’on suscite la demande ».
Par ailleurs, l’inbound marketing est souvent moins coûteux et plus rentable que l’outbound marketing. Selon Demand Metric, le marketing de contenu génère trois fois plus de leads que le marketing traditionnel, tout en coûtant 62 % de moins.
Pour autant, l’outbound marketing n’est pas mort. Les meilleures campagnes de lead generation combinent outbound marketing et inbound marketing pour maximiser leur impact. Quelles sont les meilleures techniques ?
Les techniques pour générer des leads
L’acquisition de leads repose donc sur des leviers très variés. Selon le Baromètre du Lead 2020 du Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital (CPA), les leviers les plus efficaces et rentables pour la génération de leads sont :
- Les médias payants comme le Search Engine Marketing ou SEM, le display et l’affiliation qui contribuent à booster le trafic d’un site web et à attirer une audience qualifiée
- Le SEO (Search Engine Optimization ou optimisation du référencement) qui permet de cibler des mots-clés précis et de capter les internautes à la recherche d’informations spécifiques
- Les réseaux sociaux et notamment Facebook, Instagram et LinkedIn qui offrent des possibilités de ciblage très fines
- L’emailing avec le partage de contenus et/ou la mise en avant d’offres ciblées
- Les places de marchés et comparateurs qui sont souvent une porte d’entrée pour les visiteurs
- Le télémarketing, un levier historique pour l’acquisition de leads
Tous les leviers classiques du marketing peuvent donc être utilisés pour générer des leads ! Car, en effet, pour obtenir des leads, il faut avant tout générer du trafic ! La génération de leads peut faire partie de votre stratégie marketing, ou faire l’objet de campagnes ponctuelles en fonction des besoins identifiés.
Le coût par lead (CPL) moyen varie selon le secteur d’activité. Le Baromètre du Lead 2020 révèle ainsi que, dans le B2B, le CPL moyen est de :
- 45€ dans les services généraux, l’automobile, l’informatique et les télécoms avec un taux de conversion clics / leads de 2,90 % en moyenne
- 60€ dans l’industrie, les équipements, le bâtiment et les travaux publics avec un taux de conversion leads / ventes de 12 % en moyenne
- 60€ dans la finance, les assurances et la gestion avec un taux de conversion clics / leads de 1,90 % en moyenne
Dans l’acquisition de leads B2C, le CPL moyen tend à être plus bas. Il est :
- De 35 à 50€ dans l’automobile et le transport, avec un taux de conversion clics / leads de 2,35 % en moyenne
- De 20 à 40€ dans la finance, les assurances et la défiscalisation, avec un taux de conversion clics / leads de 1,49 % en moyenne
- De 45€ dans les télécoms et l’énergie (pour les abonnements), avec un taux de conversion clics / leads de 1,45 % en moyenne
- De 25€ à 50€ dans l’immobilier, les travaux, l’habitat et les services, avec un taux de conversion clics / leads de 2,05 % en moyenne
Pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de génération de leads et votre retour sur investissement, n’hésitez pas à comparer votre coût par lead (CPL) à ces chiffres clés de référence. L’affiliation peut aussi vous aider à booster vos résultats.
Génération de leads et affiliation
S’il existe un grand nombre de techniques, l’affiliation est un levier particulièrement efficace pour obtenir des leads. Le marketing d’affiliation est un partenariat entre des annonceurs et des éditeurs, qui font la promotion d’un contenu, d’un produit ou d’un service en échange d’une commission. Ces éditeurs disposent d’une audience fidèle, qui accorde du crédit à leurs recommandations. De ce fait, l’affiliation aide à acquérir de nouveaux clients et ils ont souvent une valeur vie client plus élevée (Customer Lifetime Value en anglais ou CLV).
Dans le cadre d’une stratégie d’acquisition de leads, la commission est déterminée à l’avance, avec un CPL pour chaque lead effectif fourni à l’annonceur. L’éditeur n’est donc rémunéré que s’il obtient un résultat. A ce titre, le retour sur investissement est garanti !
Chez Awin, nous accompagnons plusieurs annonceurs dans leur stratégie d’acquisition de leads via l’affiliation comme Cetelem et Société Générale. Nous les aidons à maximiser l’impact de leur programme d’affiliation, à choisir les meilleurs éditeurs et à adapter leur stratégie en fonction de leurs résultats.
Belina Dias, Responsable Affiliation de Cetelem, explique : « L’affiliation représente un levier d’acquisition incontournable dans notre stratégie de recrutement depuis 2006. L’objectif est multiple : recruter de nouveaux clients, générer davantage de trafic sur nos sites web, tisser un réseau de partenaires de confiance, de façon rentable et maîtrisée. L’intérêt aussi : une relation tripartite de qualité, un accompagnement privilégié grâce aux équipes Awin en charge de nos programmes, des bénéfices partagés et des opportunités de Test & Learn pour le déploiement de nouvelles mécaniques. »
Alexandre Pain, Chef de Projet Acquisition chez Société Générale, indique quant à lui : « Le programme d’affiliation de Société Générale existe depuis 5 ans. Il est aujourd’hui essentiel à notre mix acquisition. Notre principal objectif est la conquête de nouveaux clients dans un contexte concurrentiel fort. L’affiliation permet de faire rayonner l'offre Société Générale auprès de nombreux éditeurs de différentes natures, et génère un nombre important de rendez-vous en agence et d’ouvertures de compte en ligne. Awin nous accompagne dans le déploiement de notre stratégie et l’accomplissement de nos objectifs avec une attention particulière sur le ROI. »
En conclusion, la génération de leads est essentielle pour assurer un flux régulier de nouveaux clients. Si l’acquisition de leads se réinvente en permanence, par exemple via le growth hacking, ne négligez pas les fondamentaux pour trouver des clients potentiels : une connaissance et compréhension approfondies de vos buyer personas, un contenu pertinent et de qualité et une landing page percutante et attractive. Utilisez tous les leviers de lead generation à votre disposition : médias payants, SEO, réseaux sociaux, places de marché et comparateurs, emailing ou encore téléprospection. C’est en combinant inbound marketing et outbound marketing que vous pourrez augmenter votre trafic et donc générer plus de leads ! Référez-vous aux chiffres clés de votre secteur pour estimer votre budget et mesurer votre impact. Et enfin ne négligez pas l’affiliation ! Ce levier parfois méconnu booste considérablement la génération de leads et l’acquisition client. Il est d’ailleurs utilisé par des petites entreprises comme de grandes entreprises, en B2B et en B2C.
