Comment créer une stratégie de marque efficace

Souvent, plus qu’un produit ou un service, les clients achètent une marque et ce qu’elle représente. Le luxe en est une parfaite illustration ! Dans ce contexte, comment créer une stratégie de marque efficace ? Découvrez les fondamentaux pour imposer votre marque sur le marché.

Nous aborderons :

-          Les piliers d’une marque

-          La création d’une stratégie de marque

-          Les étapes essentielles

Les 3 piliers d’une marque

Avant tout, il est important de comprendre les composants d’une marque. Nathalie Rastoin, ancienne présidente de l’agence de communication Ogilvy Paris, expliquait que : « la marque est un ensemble d’éléments matériels et immatériels qui créent une préférence ».

Une marque s’appuie sur 3 piliers :

• L’identité de marque : c’est ce qu’on appelle parfois l’ADN de marque. Ce qui fait la personnalité d’une marque c’est bien sûr son nom, son logo, son slogan, son identité visuelle mais aussi sa mission et ses valeurs. Une stratégie de marque commence donc par la définition d’une identité, d’une charte graphique et de valeurs. Ainsi, certaines marques ont fait de l’innovation leur raison d’être, comme Apple. D’autres mettent en avant le plaisir, la planète ou la santé. C’est ce que Simon Sinek appelle le « why ».

• Le contenu de marque : l’identité d’une marque s’exprime à travers des contenus, des supports et des prises de paroles comme un site web, un blog ou des posts sur les réseaux sociaux. Il peut s’agir de contenus promotionnels, informatifs ou ludiques en fonction de la personnalité de la marque. Le contenu de marque, ou brand content, inclut des écrits (contenu éditorial), des vidéos et des photos mais aussi de plus en plus de formats audios comme les podcasts. Le contenu de marque fait vivre l’identité de la marque et fait appel à des techniques comme le storytelling.

• Les engagements de la marque : au-delà de son discours, une marque est aujourd’hui jugée sur ses engagements et sa responsabilité sociale d’entreprise (RSE). Par exemple, que fait la marque pour réduire son impact environnemental ? Participe-t-elle à des causes solidaires ? A-t-elle une vocation « for good » ? Comment cela se traduit-il concrètement ? Ces engagements sont devenus un point important de différenciation et contribuent à nourrir le contenu de marque.

Ces 3 piliers sont le point de départ d’une stratégie de marque. 

Qu’est-ce qu’une stratégie de marque ?

Une stratégie de marque (parfois aussi appelée stratégie de positionnement, stratégie de branding ou brand strategy) est l’ensemble des actions mises en place pour bâtir et faire vivre une marque. Elle passe donc par :

-          La construction d’une identité de marque, avec la définition par exemple d’une plateforme de marque incluant la mission de la marque, sa vision, ses valeurs, sa promesse (ou value proposition). L’identité visuelle doit être construite sur ces éléments.

-          La création de contenu de marque, avec la définition d’une stratégie de brand content faisant vivre le positionnement d’une marque. Cela suppose de faire des choix en termes de formats mais aussi en termes de thématiques (comme la marque Red Bull par exemple qui se positionne sur la thématique des sports extrêmes).

-          La définition d’engagements, en utilisant comme référentiel les Objectifs de Développement Durable des Nations Unies par exemple. Selon une étude Oney et OpinionWay, 90 % des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent ! A ce titre, difficile de dissocier stratégie de marque et RSE de nos jours.

Comment procéder pour définir une stratégie de marque ?

Les étapes essentielles pour créer une stratégie de marque

La création d’une stratégie de marque passe par 5 étapes :

1)      Définissez votre cible

Avant toute chose, il est impératif d’avoir un bon ciblage. Lorsqu’on cible tout le monde, on ne finit par ne cibler personne ! S’il est possible d’avoir une cible large, veillez à définir des groupes ou catégories qui vous aideront à affiner votre stratégie marketing. Pour cela, faites appel à la technique des personas. Ces personnes fictives vous aideront à mieux vous projeter et à mieux comprendre les besoins et attentes de votre cible.

2)      Réfléchissez à votre identité

Des ateliers participatifs peuvent vous aider à réfléchir à votre identité de marque. Idéalement, la définition du positionnement d’une marque doit se faire en concertation avec tous les services de l’entreprise (marketing, commercial, RH, etc.). Chaque métier a quelque chose à apporter ! Tenez compte de vos personas et de la concurrence. Il s’agit de séduire et de se différencier, tout en restant authentique.

3)      Créez et diffusez votre plateforme de marque

Une fois votre identité de marque définie, formalisez-la avec une plateforme de marque. Celle-ci servira de guide pour la création de votre contenu. Elle explique qui vous êtes, comment vous vous exprimez et ce qui vous rend unique.

La diffusion large de la plateforme de marque en interne assure que la marque parle d’une même voix. Une marque forte est avant tout une marque cohérente, toujours représentée de la même manière. Un manque de cohérence crée de la confusion.

4)      Élaborez vos contenus

Vous êtes maintenant prêt à créer vos contenus de marque. Travaillez à la mise en place des éléments de base : site web et pages sur les réseaux sociaux. Votre marque doit être visible et facilement accessible !

Pour les contenus ponctuels comme des articles de blog et des vidéos, appuyez-vous sur un calendrier éditorial. Cela vous aidera à avoir un rythme régulier de publication et à mieux planifier votre brand content.

Vous pouvez également vous appuyer sur le marketing d’influence et des partenariats avec des influenceurs qui relaieront vos contenus. Cela contribuera à augmenter votre audience et à renforcer votre marque. 

5)      Faites vivre votre marque et vos engagements

Une marque est par définition vivante ! Communiquez sur vos actions et vos engagements. Engagez le dialogue avec vos clients. Créez et fidélisez une communauté. C’est ainsi que vous susciterez l’adhésion et boosterez vos ventes ! De plus en plus de marques ont des brand developer dédiés à cette tâche ! Le brand developer s’assure du développement de la marque. 

Ainsi, une stratégie de positionnement efficace s’appuie sur 3 piliers : une identité bien définie, un contenu bien pensé et des engagements pertinents. Réfléchissez aux besoins et aux aspirations de votre cible pour construire une stratégie de marque en adéquation. Ayez une approche collaborative et participative : la marque est l’affaire de tous ! Et, enfin, n’hésitez pas à tester et à expérimenter pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour votre business. La stratégie de marque est un formidable terrain de jeu !