Comment réussir son ciblage marketing

Si votre message n’atteint pas la bonne cible, il n’aura aucun effet. Il est primordial que vos campagnes marketing s’adressent aux personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services. Vous vous demandez comment cibler ? Nous vous livrons nos conseils pour réussir votre ciblage et maximiser la rentabilité de votre investissement marketing.

1ère étape : définissez votre cible

Avant toute chose, il est impératif de bien définir sa cible. La Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI) rappelle que « Quand on veut vendre « tout à tout le monde », on ne vend rien à personne ».  

Un bon ciblage commence par une bonne connaissance client. Prenez le temps de faire une étude clientèle. Quel est le profil de vos clients ? Essayez d’aller au-delà de catégories larges comme « les jeunes », « les femmes » ou « les dirigeants de TPE ». La CCI conseille de réfléchir à 3 types de critères de ciblage : les critères socio-démographiques, les critères psychographiques et les critères comportementaux.

Si vous ciblez les particuliers, vous pourrez ainsi considérer :

• Critères socio-démographiques : le genre, l’âge, la taille, le poids, le niveau scolaire, la profession, les revenus, le statut marital – statut familial, le cycle de vie (jeunes célibataires, jeunes couples, jeunes parents, etc.), la taille de la famille, la localisation (territoire rural, bord de mer, ville de plus de 25 000 habitants etc.) ou encore le type d’habitation (appartement ou maison)
• Critères psychographiques : le mode de vie (activités sportives ou culturelles, loisirs, etc.), les habitudes de consommation (accros ou occasionnels), la personnalité, le style de vie, les opinions, les centres d'intérêts
• Critères comportementaux : ce que cherche le client en achetant l'offre, ses perceptions, ses valeurs et croyances, son rôle dans le processus de décision, ses modes de consommation, les occasions d'achat (pour un événement précis ou pour le quotidien), les comportements d'achat (fidélité du client, recherche d'innovation...) et l’usage fait du produit

Pour un ciblage B2B, vous pouvez tenir compte des critères suivants :

• Critères socio-démographiques : la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, le chiffre d’affaires, la date de création
• Critères psychographiques : le profil de l’acheteur au sein de l’entreprise (dirigeant, directeur financier, directeur marketing, directeur informatique, etc.)
• Critères comportementaux : les ambitions de l’entreprise, son contexte, etc.

2ème étape : créez des personas

Une fois vos clients identifiés, n’hésitez pas à créer des « personas » (parfois aussi appelées buyer personas). Ces personnages fictifs peuvent vous aider à vous mettre plus facilement dans la peau de vos clients pour mieux comprendre leurs besoins, leurs aspirations et leurs attentes. Donnez un prénom à chaque persona et notez ses caractéristiques. Le fait d’humaniser votre cible vous permettra de faire preuve de plus d’empathie.

Voici deux exemples de personas dont vous pouvez vous inspirer pour créer les vôtres :

Exemple 1 : pour une entreprise de vêtements tendance 

• Persona : 
• Emma – 19 ans – Fait des études de communication –100€ de budget shopping par mois – Aime être à la pointe de la mode – Adepte des réseaux sociaux
• Critères de segmentation retenus  
• Age : entre 18 et 25 ans 
• Sexe : féminin
• Citadine
• Suit l’actualité people
• Aime acheter des accessoires de mode pas chers 

Exemple 2 : pour une entreprise de logiciel de facturation pour les petites entreprises 

• Persona :  
  • Sébastien – 45 ans – Dirige un garage automobile – 5 employés – N’aime pas l’administratif – Réalise ses devis et ses factures sur Word
• Critères de segmentation retenus  
  • Taille : des entreprises de moins de 10 personnes
  • Activités : activités de services
  • Forme juridique : en société
  • Contexte : pas de logiciel RH

3ème étape : mettez en place un plan d’action

Votre cible est clairement définie et exprimée sous forme de personas ? Travaillez maintenant sur votre plan d’action marketing et notamment vos leviers, le ton à employer et le contenu à développer.

Revenons à l’exemple de l’entreprise de vêtements tendance. Une stratégie de marketing d’influence peut être un moyen efficace de toucher « Emma » et de déclencher l’acte d’achat. En effet, selon une étude de l’Observatoire des Comportements de Consommation (ObsConso), 59% des 18-24 ans ont découvert un produit grâce à un influenceur. De fait, 40% des 18-24 ans disent faire plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité.

Le ton employé sera aussi déterminant. Pour séduire les Millennials, d’après une étude Ipsos pour TF1, 4 valeurs sont à privilégier : le partage (j’aime), l’individualité (je suis), l’hédonisme (je profite) et la détermination (je gère). Les contenus développés devront mettre l’accent sur le visuel et être « instagrammables ». 

Dans le cas d’une entreprise B2B, le content marketing peut être un levier très performant pour accéder à sa cible. En développant des contenus pertinents et informatifs plutôt que des contenus promotionnels, vous pourrez créer de l’engagement et convaincre d’opter pour votre produit ou service. 

Pour atteindre facilement et rapidement votre cible, vous pouvez faire appel à l’affiliation. En vous alliant à des éditeurs, vous disposerez d’un réseau d’ambassadeurs travaillant à la promotion de votre marque et de vos produits ou services. Chaque éditeur pourra vous fournir des informations sur son audience. Vous serez ainsi certain de toucher votre cible. Une stratégie d’affiliation peut être associée au marketing d’influence et au content marketing.

Une plateforme d’affiliation comme Awin pourra vous conseiller sur le choix des meilleurs éditeurs en adéquation avec vos personas. Vous pourrez également bénéficier de conseils sur la mise en place de votre programme d’affiliation, la communication avec les éditeurs et la mesure de votre performance.

Nous avons par exemple aidé La Redoute à trouver des influenceurs pertinents par rapport à sa cible. Nous avons mis la marque en relation avec des blogueurs comme Honey, qui a su fédérer une véritable communauté autour d’elle. L’affiliation est la garantie pour les marques d’une audience captive et réceptive, en phase avec sa cible.

Un bon ciblage est donc un prérequis à toute campagne marketing. Prenez le temps de bien comprendre votre cible, donnez-lui vie via la création de personas et travaillez sur vos leviers et votre contenu. Avec un ciblage marketing précis, vous pourrez adresser des profils plus qualifiés et augmenter le retour sur investissement de votre stratégie marketing.