Czym są modele atrybucji?

Co to są modele atrybucji?

Ważne jest, aby reklamodawcy rozumieli, skąd pochodzą ich sprzedaże i konwersje; model przypisywania to zestaw zasad, które pomagają zbierać i analizować te informacje. Modelowanie przypisywania może przyjmować kilka form, więc przyjrzyjmy się niektórym różnym sposobom wykorzystania modeli przypisywania marketingu.

Dlaczego atrybucja marketingowa jest ważna?

Istnieje wiele ścieżek, które klient może podjąć przed ostatecznym dokonaniem zakupu lub konwersji. Mogą po prostu kliknąć w reklamę, odwiedzić Twoją stronę internetową i dokonać transakcji, aczkolwiek w większości przypadków podróż ta jest o wiele bardziej złożona.

Na przykład, klient może najpierw kliknąć na baner reklamowy i odwiedzić Twoją stronę internetową, ale nie dokonać zakupu. Następnie, kilka dni później, może zobaczyć reklamę retargetingową, na którą kliknie, ale znowu nie prowadzi to do sprzedaży. Podczas pobytu na Twojej stronie mogli odwiedzić Twój blog i dowiedzieć się nieco więcej o marce i produkcie, a następnie mogą zacząć obserwować Twoją firmę w mediach społecznościowych. W kolejnym tygodniu widzą post z linkiem, który ostatecznie prowadzi do dokonania przez nich konwersji.

Który kanał marketingowy powinien być przypisany do sprzedaży? Czy była to pierwotna reklama, która przedstawiła markę? Czy była to reklama retargetingowa? Jak ważny był blog? Czy wszystko sprowadzało się do posta na mediach społecznościowych?

Jako firma, zrozumienie, które kanały marketingowe mają największy wpływ, jest kluczowe dla Twojego dalszego sukcesu. Pomaga to dostosować Twoją strategię do danych, dzięki czemu możesz skupić więcej uwagi i budżetu na tym, co wiesz, że jest skuteczne.

Modele atrybucji marketingowej pozwalają firmom analizować każdy z tych kanałów, czyli punktów kontaktu i określić, które z nich miały największy wpływ na uzyskanie konwersji.

Jakie są różne modele atrybucji marketingowej?

Istnieje wiele różnych modeli przypisywania wartości, które różnie rozdzielają wartość pomiędzy punkty kontaktu. Punkty kontaktu opisują każde miejsce, w którym potencjalny klient wchodzi w interakcję z Twoją firmą na drodze do sprzedaży; mogą to być reklamy wyświetlane, SEO, media społecznościowe, marketing e-mailowy, płatne wyszukiwanie itd.

Najczęściej stosowane modele atrybucji marketingowej to:

Modele atrybucji ostatniego kliknięcia

Znana również jako atrybucja ostatniej interakcji lub ostatniego dotknięcia, atrybucja last-click przypisuje całą zasługę ostatniej interakcji, jaką klient miał z firmą przed dokonaniem konwersji. W naszym wcześniejszym przykładzie, link w mediach społecznościowych otrzymałby 100% zasługi, ponieważ był to ostatni punkt kontaktu przed dokonaniem sprzedaży.

To jest najprostszy model atrybucji i często jest domyślnym modelem dla platform analitycznych. Ponieważ istnieje wiele ścieżek, które mogą prowadzić do konwersji, wielu uważa, że najdokładniejszym sposobem na to jest po prostu przypisanie całego uznania ostatniej interakcji.

Jednakże pomija to wszystkie inne kroki, które doprowadziły do tej końcowej interakcji. W naszym przykładzie, klient nie zobaczyłby i nie wszedł w interakcję z postem na mediach społecznościowych, gdyby nie zostały mu najpierw wyświetlone reklamy i nie odwiedził strony, więc możesz uważać za nielogiczne przypisywanie całego uznania ostatniemu punktowi kontaktu.

Modele atrybucji pierwszej interakcji

Z drugiej strony, niektórzy mogą uważać, że to pierwsza interakcja była najważniejsza. Atrybucja pierwszej interakcji przypisuje 100% zasług pierwszemu kliknięciu. W naszym przykładzie, pierwsza reklama bannerowa, na którą kliknął klient, otrzymuje całą zasługę - zainicjowała ona podróż, a bez niej żadne inne punkty kontaktu nie zostałyby osiągnięte.

W tym modelu, cokolwiek dzieje się między pierwszą interakcją a konwersją jest nieistotne; pierwsza interakcja rozpoczyna cały proces i dlatego zasługuje na całe uznanie.

Modele atrybucji ostatniego niebezpośredniego kliknięcia

Ostatnie niestandardowe kliknięcie to kolejny model przypisywania, który przypisuje 100% uznania jednemu punktowi kontaktu, ale w tym przypadku wszelkie bezpośrednie interakcje są ignorowane. Bezpośredni ruch odnosi się do klienta, który ręcznie wpisuje Twój URL, aby odwiedzić Twoją stronę internetową, lub kliknięcia w zakładkę. Zakłada się, że jeśli zakładka Twojej strony internetowej jest zapisana lub wpisują Twój URL, już znają Twoją firmę i prawdopodobnie już planują dokonać zakupu.

Liniowe modele atrybucji

Liniowy model przypisywania wartości przydziela równą wartość każdemu punktowi kontaktu w podróży klienta. Chociaż zapewnia to bardziej zrównoważony obraz, zakłada on, że każdy punkt kontaktu był równie skuteczny jak pozostałe - co nie jest koniecznie prawdą.

Liniowy model przypisywania jest bardzo prostym modelem i nie pomoże Ci zidentyfikować, który kanał marketingowy miał największy wpływ.

Atrybucje zanikające w czasie

W modelu zanikania wartości z czasem, wartość jest rozprowadzana między każdym punktem kontaktu, ale nie równomiernie. Zamiast tego, punktom kontaktu bliżej konwersji przypisywana jest wyższa wartość. Jest to świetny sposób na pokazanie znaczenia budowania relacji z klientem. Pierwsza interakcja ma najniższą wartość, ale z każdym punktem kontaktu, relacja z klientem staje się silniejsza, aż w końcu dochodzi do konwersji po ostatniej, najcenniejszej interakcji.

Modele atrybucji oparte na pozycji

Atrybucja oparta na pozycji przyznaje różne znaczenie różnym etapom podróży. Jednym z najczęstszych typów atrybucji opartej na pozycji jest tzw. atrybucja w kształcie litery U. W tym modelu pierwszy i ostatni punkt kontaktu dzielą równo największą wartość - po 40% uznania, podczas gdy interakcje pomiędzy nimi dzielą pozostałe 20%. Więc, w naszym przykładzie, pierwsza reklama banerowa otrzymuje 40% uznania, podobnie jak kanał w mediach społecznościowych, podczas gdy reklama retargetingowa i blog otrzymują po 10% uznania.

Pierwsze interakcje są cenne, ponieważ wprowadzają klienta do marki, ostatnie interakcje są równie cenne, ponieważ zamykają transakcję, podczas gdy pozostałe punkty kontaktu mają pewną wartość, ale nie tak dużą.

Atrybucja i de-duplikacja w kanale partnerskim

Podczas gdy przypisywanie jest niezbędne w kanale partnerskim, programy partnerskie polegają również na de-duplikacji, aby podzielić prowizję między bazę partnerów. Najczęściej programy partnerskie działają na zasadzie "ostatnie kliknięcie wygrywa", co oznacza, że ostatni partner w podróży klienta otrzymuje prowizję za sprzedaż, ale może być również używany do obsługi innych kanałów cyfrowych, jeśli reklamodawca zdecyduje się nie płacić za sprzedaż, jeśli kanał partnerski nie był ostatnim kanałem odsyłającym. IAB Podręcznik marketingu partnerskiego wskazuje, że wszyscy reklamodawcy powinni zapewnić pełną przejrzystość swoich praktyk de-duplikacji, aby wydawcy mogli zrozumieć, jak ich ruch jest oceniany w porównaniu z innymi kanałami online. Zalecenia Awin dotyczące de-duplikacji można znaleźć na Wiki.

Który model wielopunktowej atrybucji działa najlepiej?

Każdy model jest użyteczny na swój sposób, a firmy skorzystałyby na wykorzystaniu każdego z nich do analizy swojej strategii reklamowej.

Pierwsze kliknięcie jest przydatne podczas analizowania, które kanały są najlepsze do pozyskiwania nowych klientów i zwiększania świadomości. Z kolei atrybucja ostatniego kliknięcia jest najlepsza podczas analizowania konwersji, a także tego, które kanały skutecznie przyciągają potencjalnych klientów do końca lejka sprzedaży.

Atrybucja ostatniego niebezpośredniego kliknięcia jest podobna do ostatniego kliknięcia i może być bardziej użyteczna, ponieważ można argumentować, że to właśnie ostatnie niebezpośrednie kliknięcie przesądziło o transakcji.

Modele oparte na pozycji nadal oferują szeroki przegląd wartości każdego punktu kontaktu, przywiązując większą wagę do początku i końca podróży. Jest to przydatne dla tych, którzy chcą przyjrzeć się bliżej, które kanały są najbardziej skuteczne w pozyskiwaniu odbiorców i które są najbardziej skuteczne w konwertowaniu odbiorców, nie pomijając całkowicie kroków pośrednich.

Zastanów się nad celami swojej kampanii marketingowej. Jeśli skupiasz się całkowicie na sprzedaży, być może model ostatniego kliknięcia lub ostatniego kliknięcia niezwiązanego z bezpośrednim dostępem dostarczy najlepszych informacji. Jeśli skupiasz się bardziej na zwiększaniu świadomości marki i zdobywaniu nowych leadów, model pierwszego kliknięcia będzie najbardziej pomocny. Być może jesteś zainteresowany zobaczeniem, jak dobrze utrzymujesz zainteresowanie i świadomość na przestrzeni całego cyklu sprzedaży, w takim przypadku idealny będzie model liniowy. Jeśli prowadzisz krótką kampanię, taką jak specjalna promocja, najbardziej przydatny będzie model zanikania w czasie.

Jak korzystać z atrybucji wielopunktowej

Więc teraz wiemy, jak różnie możemy analizować proces sprzedaży, ale jak wykorzystać te informacje? Model przypisywania pokaże Ci, jaki przychód powinien być przypisany do każdego punktu kontaktu.

Załóżmy, że skupiasz się na pojedynczej sprzedaży za 100 złotych od klienta, który miał interakcje z czterema punktami kontaktu. Jeśli używałbyś modelu przypisywania jednopunktowego, całe 100 złotych zostałoby przypisane albo pierwszej, albo ostatniej interakcji. Jeśli używałbyś modelu opartego na pozycji w kształcie litery U, to 40 złotych zostałoby przypisane pierwszemu kliknięciu, 40 złotych ostatniemu kliknięciu, a dwa punkty kontaktu pomiędzy zostałyby przypisane po 10 złotych każdy.

Możesz następnie wykorzystać te informacje do kierowania swoimi wydatkami na marketing i reklamę w przyszłości. Być może odkryjesz dzięki modelom atrybucji, że setki osób angażują się w twój blog bez dokonywania konwersji, ale reklamy w mediach społecznościowych prowadzą do konwersji. Możesz zatem zdecydować się na zwiększenie wydatków na media społecznościowe lub możesz wykorzystać te informacje do przekształcenia i poprawy treści swojego bloga.

Narzędzia dla reklamodawców dostępne w Awin  umożliwiają łatwiejsze i bardziej precyzyjne niż kiedykolwiek korzystanie z atrybucji wielokanałowej. Dzięki rozwiązaniu SingleView, reklamodawcy w sieci Awin mają do dyspozycji przyjazną dla użytkownika, bezstronną i kompleksową platformę do uzyskiwania ważnych wskaźników marketingowych, co pomaga w dokładnym określeniu wartości różnych wydawców i kanałów marketingowych.

SingleView, dostępny za pośrednictwem MasterTaga reklamodawcy Awin, pozwala śledzić wyniki na niektórych z najpopularniejszych platform e-commerce. Następnie możesz wykorzystać te dane do porównania różnych modeli przypisywania, z zaawansowanymi narzędziami analizy, rekomendacjami opartymi na danych i funkcjami, które eliminują zgadywanie z przypisywania.

Modelowanie atrybucji pomoże Ci nawiązać silniejsze relacje z wydawcami i lepiej dostosować swój budżet i strategię do kanałów, które generują największą wartość. Dzięki solidnemu podejściu do modelowania atrybucji, zyskasz prawdziwe zrozumienie swojej strategii marketingowej i dowiesz się, jak najlepiej służyć swojej grupie docelowej i celom konwersji. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat SingleView, możesz skontaktować się z zespołem team.