W oczekiwaniu na szczyt zakupowy: porównywarki cen szansą dla marek detalicznych

Ostatni kwartał roku od zawsze był kluczowy dla sprzedawców detalicznych, pomagając im osiągnąć cele sprzedażowe, ale IV kwartał 2020 roku przejdzie do historii jako najważniejszy od wielu lat.

Wszystko wskazuje na to, że tegoroczny szczyt zakupowy będzie rekordowy — składają się na to tradycyjne globalne wydarzenia zakupowe, takie jak Czarny Piątek, Dzień Singla, Boże Narodzenie i Amazon Prime Day, który zahacza o IV kwartał 2020 roku, a także zamieszanie związane z pandemią COVID-19.

Ponadto, ponieważ z powodu kwarantanny nastąpił niespotykany dotąd wzrost popularności zakupów online, sprzedawcy pośpiesznie starają się jak najlepiej przygotować na zbliżający się nieuchronnie okres gorączki zakupowej w sieci.

Jedną z taktyk, które starają się wykorzystać sprzedawcy, jest wyszukiwanie produktów. W USA oznacza to konieczność zamieszczania reklam w serwisie Amazon, ponieważ to właśnie tam zaczyna swoje poszukiwania około dwóch trzecich konsumentów. W Europie jednak ten rynek nie jest aż tak zmonopolizowany. 

W następstwie przełomowej  decyzji, zgodnie z którą firma Google musiała udostępnić swoją platformę do porównywania cen innym graczom, w ostatnich latach ten obszar stał się prawdziwą dźwignią rozwoju dla wielu marek.

Wzrost popularności wydawców CSS w sieci Awin

Porównywarki cen, czyli wydawcy CSS (Comparison Shopping Services), szybko stały się istotnym narzędziem w skutecznych programach afiliacyjnych, szczególnie w branży handlu detalicznego. Jeśli chodzi o aktywność związaną z porównywarkami cen w sieci Awin, 93% dotyczy obecnie sektora handlu detalicznego, co przekłada się na niemal 5% całkowitej sprzedaży detalicznej generowanej przez partnerów Awin.

W ostatnich latach mogliśmy obserwować spektakularny wzrost popularności porównywarek cen w marketingu afiliacyjnym. Zjawisko to dodatkowo przybrało na sile od początku 2020 roku.

Widać to wyraźnie, gdy porównamy tempo rozwoju partnerów CSS z pozostałymi partnerami.

W 2020 roku w sektorze porównywarek cen mieliśmy do czynienia z eksplozją ruchu, sprzedaży i przychodów, które pozostawiły w tyle już i tak imponujące wartości uzyskane przez partnerów korzystających z innych technik.

Jeśli chodzi o zwrot z inwestycji, wydawcy CSS plasują się na średnim poziomie w sieci z wartością 25 EUR, co jest znakomitym wynikiem zachęcającym marki do przeznaczenia swoich budżetów marketingowych na ten kanał promocji.

Mimo że współczynnik konwersji wydawców CSS, który znacznie wzrósł i wynosi 3,5%, wypada dość blado na tle średniej wartości w sieci wynoszącej niemal 7%, trzeba pamiętać, że wyszukiwanie produktów odbywa się zwykle na wcześniejszych etapach lejka sprzedaży. Porównywarki cen stanowią znakomite narzędzie do budowania rozpoznawalności marki i produktu oraz pozyskiwania nowych klientów, co jest szczególnie przydatne w okresie szczytu zakupowego.

Analizując ten sektor bardziej szczegółowo, zauważymy interesujące prawidłowości, jeśli chodzi o sprzedawców, którzy już z powodzeniem wdrożyli taktyki wykorzystujące porównywarki cen, oraz sprzedawców, którzy robią to dopiero od niedawna.

Poniżej widzimy 5 sektorów handlu detalicznego, które generują obecnie największą sprzedaż z wykorzystaniem porównywarek cen, oraz 5 sektorów, które odnotowały największy wzrost w 2020 roku.

Szeroki zakres promowanych produktów świadczy o skuteczności tego modelu w branży e-commerce, która doświadczyła ogromnego wzrostu w czasie kwarantanny, gdy coraz więcej konsumentów zwraca się w kierunku zakupów online.

Marka sportowa Asics dzięki współpracy z partnerem doo/shop w Niemczech wygenerowała ponad 100 000 EUR przychodów ze sprzedaży w ciągu zaledwie ośmiu tygodni.

Według danych Awin znaczące wzrosty odnotowano w sektorach produktów budowlanych, aptek online i komputerów domowych. Wynikają one bezpośrednio ze zmian zachowań konsumenckich w czasie pandemii COVID-19. Wiele marek zareagowało na te zmiany, skutecznie wdrażając strategie wykorzystujące CSS w swoich programach afiliacyjnych.

Korzyści ze współpracy z wieloma porównywarkami

Jednym z mitów związanych ze współpracą z partnerami CSS jest twierdzenie, że korzystanie z wielu porównywarek naraz nie ma sensu.

Skoro wiele marek ma już własne strategie działania, po co płacić innemu partnerowi, z którym będzie się konkurować na aukcji z ofertami słów kluczowych?

Prawda jest jednak taka, że reklamodawca nie konkuruje z własnymi kampaniami, bez względu na to, kto umieszcza jego oferty na aukcji. Działanie tego procesu w prosty sposób ilustruje  film instruktażowy przygotowany przez Google. Chodzi o to, że zwycięska oferta jest wybierana na podstawie drugiej co do wysokości oferty..

Ze względu na dużą liczbę potencjalnych słów kluczowych i słów związanych z produktami, które trzeba wypróbować i uwzględnić, pomoc drugiego partnera lub wielu partnerów CSS  może być niezwykle przydatna pod względem optymalizacji zasięgu.

Taką formą pomocy może być skorzystanie z oferty porównywarki cen Google, która działa w modelu CPC (Cost Per Click — koszt kliknięcia) i zwykle zachowuje 20% pierwotnej ceny oferty, ale skuteczniejsze będzie wybranie niezależnego partnera z porównywarką działającą w modelu CPA (Cost Per Action — koszt działania). W tym modelu reklamodawca płaci za uzyskaną sprzedaż, nie za kliknięcia.

Jaki jest wpływ współpracy z więcej niż jednym partnerem CSS na program afiliacyjny z perspektywy całej sieci?

Porównaliśmy wyniki uzyskane w programach z jednym partnerem oraz z dwoma partnerami. Okazuje się, że programy wykorzystujące dwie porównywarki cen wygenerowały ponad dwukrotnie większy wzrost sprzedaży niż programy z jedną porównywarką. Oznacza to, że dodatkowy partner CSS przyczynia się do wzrostu przychodów.

„Kiedyś uważałem, że strategia wykorzystująca wielu partnerów CSS w Unii Europejskiej była jednym z najpilniej strzeżonych sekretów w marketingu efektywnościowym” — powiedział Jon Lord, wiceprezes ds. biznesowych na Europę w Connexity (firma specjalizująca się w marketingu efektywnościowym). „Dziś jednak popularność tej strategii błyskawicznie rośnie i korzysta z niej coraz więcej sprzedawców”. Obecnie aż 40% klientów Connexity współpracuje z co najmniej czterema partnerami CSS.

Potencjał wydawców CSS w szczycie IV kwartału

„Złoty kwartał” w pełni zasłużył na swoją nazwę. Według danych Awin w czwartym kwartale roku występuje nieproporcjonalny wzrost sprzedaży wśród naszych klientów w porównaniu z innymi okresami w roku — głównie ze względu na globalne wydarzenia zakupowe przypadające w tym czasie.

Na poniższym wykresie widzimy sprzedaż w poszczególnych miesiącach 2019 roku wyrażoną jako procent średniej miesięcznej (0) na przestrzeni roku. Jak widać, czwarty kwartał jest najważniejszym okresem, a szczyt przypada w listopadzie.

Sprzedaż miesięczna w sieci Awin względem średniej miesięcznej, 2019 r. (%, +/-)

Dorothy Perkins, marka odzieży damskiej z Wielkiej Brytanii, postanowiła wykorzystać te wnioski i w IV kwartale ubiegłego roku zaczęła eksperymentować z wydawcami CSS. Chcąc uzyskać nowe źródło przychodów ze sprzedaży i zdywersyfikować partnerów afiliacyjnych, firma zaczęła współpracę z trzema operatorami CSS, którzy mieli wspomóc wewnętrzny zespół marketingowy w szczytowym okresie.

Jak można było się spodziewać, wyniki szybko potwierdziły skuteczność strategii — każdy kolejny partner przyczyniał się do wzrostu sprzedaży w czasie kampanii.

Wzrost przychodów ze sprzedaży Dorothy Perkins dzięki partnerskim porównywarkom cen, IV kw. 2019 r.

Okazało się, że partnerskie porównywarki cen znacznie zwiększyły skuteczność programu afiliacyjnego Dorothy Perkins, generując następujące wyniki:

• 35% łącznego ruchu w programie
• 21% łącznej sprzedaży w programie
• 16% łącznych przychodów w programie
• 70% punktów interakcji w porównywarkach cen stanowiły asysty pierwszego kliknięcia/punkty początkowe ścieżki zakupowej
• Ponad 95-procentowy wzrost łącznego ruchu w programie w ujęciu rocznym
• Ponad 10-procentowy ogólny wzrost łącznej sprzedaży w programie w ujęciu rocznym

Ostatni kwartał 2020 roku ma potencjał, aby być rekordowy. Sklepy stacjonarne są pozamykane w związku z drugą falą pandemii, sprzedawcy desperacko próbują pozbyć się niesprzedanych towarów i wygenerować potrzebne przychody, konsumenci znacznie częściej szukają promocji, aby zaoszczędzić... To wszystko tworzy ogromną niszę dla działań związanych ze sprzedażą online.

U progu IV kwartału marki powinny zastanowić się nad wdrożeniem partnerskich porównywarek cen w swoich strategiach, ponieważ mogą dzięki nim rozwinąć działalność i wejść w interakcje z nowymi klientami już na początku ścieżki zakupowej.

Będzie to szczególnie istotne przy okazji Czarnego Piątku 2020, ponieważ to właśnie wtedy marka, cena i produkt będą miały kluczowy wpływ na decyzje zakupowe użytkowników.

Sprzedawcy, którzy chcą optymalnie wykorzystać potencjał szczytu zakupowego, powinni już teraz zacząć wdrażać porównywarki cen w swoich strategiach afiliacyjnych na IV kwartał.

Aby dowiedzieć się więcej o możliwościach związanych z porównywarkami cen w sieci Awin, skontaktuj się ze swoim opiekunem klienta lub wyznaczoną osobą kontaktową.