Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej napędzają najdłuższe w historii kampanie zakupowe w Internecie

Kampanie rozpoczynają się wcześniej

Termin mistrzostw świata w piłce nożnej prawdopodobnie spowoduje, że w tym kwartale handel będzie trwał dłużej. Dane z poprzednich lat wskazują, że marki coraz wcześniej rozpoczynają promocje związane z Cyber Week. W październiku ubiegłego roku odnotowano stały wzrost sprzedaży w ujęciu rok do roku - w kilku sektorach wzrosła ona o 6%. Moda, zdrowie i uroda, dom i ogród oraz elektronika to sektory, które odnotowały pozytywny wzrost sprzedaży w październiku 2021 r. w porównaniu z rokiem 2020. 

W 2022 roku ten trend będzie kontynuowany dzięki Mistrzostwom Świata w piłce nożnej. Ponieważ mecze zbiegają się z kluczowymi dniami handlowymi, takimi jak Black Friday i Cyber Monday, marki będą chciały zrównoważyć prawdopodobieństwo rozproszenia uwagi kupujących przez turniej.

Niektóre sektory, zwłaszcza elektronika, będą prawdopodobnie realizować dłuższe kampanie z wiodącymi ofertami rozpoczynającymi się już w październiku, próbując napędzić ruch i sprzedaż przed rozpoczęciem rozgrywek podczas Cyber Week. Promocje na takie produkty jak telewizory, projektory i soundbary pojawią się wcześniej, ponieważ sprzedawcy chcą wykorzystać niechybnie wzmożony popyt.

Dla marketerów afiliacyjnych kluczowymi sojusznikami w tej fazie będą twórcy treści, domy mediowe i partnerzy CSS (porównywarki). W chwili pisania tego tekstu, wydawcy z sektora Content w Awin odnotowali średni wzrost sprzedaży o 20% w całej naszej sieci w H1 2022 vs 2021 (wykres 1).

Od pewnego czasu dostrzegamy solidne wzrosty u wydawców zajmujących się testami oraz porównywaniem zarówno samych produktów jak i ich cen. Zostało to spotęgowane przez inflację i kolejne wzrosty kosztów życia. Konsumenci przeprowadzają więcej badań przed podjęciem decyzji o wydatkach. Zaufane opinie, na przykład z witryn z recenzjami, napędzają wzrost sprzedaży w porównaniu z partnerami oferującymi zniżki i cashback, którzy odnotowują stosunkowo niższy lub nawet ujemny wzrost.

Wydawcy CSS również zwiększyli swój udział w rynku, odnotowując 57% wzrost w pierwszej połowie roku w porównaniu z rokiem 2021. Partnerzy CSS odnotowują ciągły silny wzrost, a od czasu orzeczenia Komisji Europejskiej w sprawie Google dotyczącym działania porównywarek, w każdym kolejnym kwartale ich wzrost jest najbardziej znaczący spośród wszystkich typów wydawców. W czasach, gdy konsumenci stają się coraz bardziej oszczędni, CSS zapewnia kompleksowy przegląd ofert, które można przefiltrować i wybrać, bez względu na to, jakiego produktu szukamy. Spodziewamy się, że ten trend będzie się utrzymywał, ponieważ coraz więcej reklamodawców zdaje sobie sprawę z korzyści płynących z integracji partnerów CSS w ich kampaniach, zapewniając lepszy zasięg produktów w kluczowym kanale wyszukiwania.

Zima na sportowo

Podczas gdy termin otwarcia Mistrzostw Świata w piłce nożnej nieuchronnie przeciągnie promocje na wcześniejszy okres w IV kwartale, długość turnieju (finał odbędzie się 18 grudnia) oznacza, że może on przedłużyć promocje jeszcze później niż zwykle. 

Historycznie rzecz biorąc, dni meczowe regularnie są świadkami gwałtownego wzrostu popytu ze strony osób oglądających mecze w różnych sektorach. Zachowania zakupowe podczas Euro 2020 uwypukliły ten trend, a marki odzieży sportowej niewątpliwie przyciągną rzesze fanów poszukujących replik koszulek i innych akcesoriów piłkarskich podczas rywalizacji swoich drużyn.

Z naszych danych Awin wynika, że grudzień jest często najlepszym miesiącem dla sprzedawców odzieży sportowej. W 2021 roku sprzedaż grudniowa wzrosła o 18% w stosunku do roku poprzedniego (wykres 2) i spodziewamy się, że ten wzrost będzie utrzyma się także w tym roku, ponieważ Mistrzostwa Świata w piłce nożnej generują ponowny popyt na te marki.

Nie chcąc pozostać w tyle, spodziewamy się również Efektu Halo - (ang. halo effect) odczuwanego przez innych detalistów odzieżowych, którzy będą kładli nacisk na swoje własne linie produktów związanych z rekreacją i odzieżą sportową w tym okresie, podczas gdy reklamodawcy z branży „Home & Garden” -, a konkretnie sprzętu sportowego, będą również prawdopodobnie widzieć zwiększony ruch i konwersje przy każdym zestawie związanym z piłką nożną, dostępnym w ofercie.

Zaspokojenie popytu we właściwym czasie

Reklamodawcy z branży FMCG, alkoholi oraz żywności i napojów również będą chcieli wykorzystać dni meczowe Mistrzostw Świata, koncentrując swoją strategię i komunikaty na napędzaniu impulsywnej sprzedaży w trakcie meczów. Wrażliwa na czas natura tych promocji wymaga bardziej dynamicznego podejścia marketingowego z wyraźnymi wezwaniami do działania. Dlatego też partnerzy oferujący kody rabatowe i kuponowe będą niezmiennie odgrywać kluczową rolę.

Reklamodawcy oferujący dania na wynos i z dostawą są najlepszymi kandydatami do tego typu działań, wykorzystując oferty związane z meczami, aby szybko dotrzeć do klientów w zamierzonych ramach czasowych. Połączenie presji czasu i wysoce ukierunkowanych CTA to sprawdzony czynnik napędzający sprzedaż, a jednocześnie zapewniający reklamodawcom większą kontrolę w porównaniu z wydłużonym, ogólnym okresem promocyjnym.

Kupujący świadomi kosztów będą również szukać rabatów i innych form oszczędzania w okresie poprzedzającym wielkie mecze, kupując u sprzedawców FMCG. Szansa na masowe zakupy podstawowych produktów spożywczych i napojów oraz na większe oszczędności może oznaczać spadek ilości sprzedaży przy jednoczesnym wzroście średniej wartości zamówienia, ponieważ kupujący starają się uzyskać więcej za swoje pieniądze. Spodziewajmy się, że kody oferujące oszczędność rosnącą wraz ze wzrostem wartości koszyka (przykład: -20% przy zakupach powyżej 99, -30% przy zakupach powyżej 199), jak również warstwowy cashback będą popularnymi trendami promocyjnymi, zachęcającymi konsumentów do większych wydatków.

Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w niepewności

Nie wiadomo, czy obecna sytuacja gospodarcza wpłynie na osłabienie piłkarskiej gorączki. Nie należy lekceważyć miłości Europy, a zwłaszcza Polski, do kibicowania swoim drużynom.

Zbiegając się w czasie ze szczytem IV kwartału, reklamodawcy muszą znaleźć odpowiednią kombinację kuszących promocji i działań promujących markę w tym wydłużonym okresie jesiennych wyprzedaży, aby zapewnić, że są na pierwszym miejscu wśród fanów piłki nożnej na świecie.

Sprawdź Raport Awin 2022, aby dowiedzieć się więcej o 100 najbardziej innowacyjnych partnerach #Power100 na naszej globalnej platformie, którzy pomogą Ci uporać się z najbardziej ruchliwym okresem handlowym w roku.