Model marketingu afiliacyjnego: Przepis na sukces reklamodawcy

Szacuje się, że w 2020 r. wydatki na marketing afiliacyjny sięgną ponad 6 mld GBP. Nic więc dziwnego, że coraz więcej firm chce korzystać z tego popularnego kanału reklamowego, aby promować swoje marki w docelowych grupach odbiorców. W miarę wzrostu liczby urządzeń posiadanych przez konsumentów, i w związku ze wzrostem popularności zakupów online, reklamodawcy oczekują dalszych innowacji, które pozwolą im właściwie reagować na zmiany wzorców zachowań osób odwiedzających ich witryny. W tym artykule zastanowimy się, jak utworzyć strategiczny model gwarantujący reklamodawcy skuteczność działań związanych z marketingiem afiliacyjnym.

Jak działa marketing afiliacyjny?

Korzystając z profilów w mediach społecznościowych lub witryn internetowych, partnerzy afiliacyjni (afilianci) promują produkty lub usługi i zachęcają swoich odbiorców do klikania łączy kierujących potencjalnych nabywców do witryny danej firmy lub na stronę odpowiedniego produktu.

Do śledzenia takich przekierowań służą pliki cookie. Gdy gość odwiedza witrynę afiliacyjną i klika łącze, śledzący plik cookie rejestruje afilianta, firmę oraz konto prowizji. Kolejnym krokiem jest przygotowanie przez reklamodawcę raportu transakcji zawierającego wszystkie operacje sprzedaży podlegające prowizji. Zwykle takie raporty są tworzone z poziomu platformy sieci afiliacyjnej.

Trendy w marketingu afiliacyjnym

Zanim zajmiemy się skuteczną strategią marketingu afiliacyjnego, musimy omówić innowacje wpływające na obecny kształt branży i zastanowić się, dlaczego warto z nich korzystać:

1. Pozyskiwanie nowych klientów

Marketing afiliacyjny jest coraz częściej postrzegany jako skuteczne narzędzie do pozyskiwania nowych klientów. Według badań z 2016 r. 38% specjalistów ds. marketingu uważa marketing afiliacyjny za jedną z najważniejszych technik pozyskiwania nowych klientów, ponieważ witryny wydawców stanowią źródło nowych odbiorców potencjalnie zainteresowanych reklamowanymi markami. Wydawcy często budują swoje grupy osób obserwujących przez całe lata, dlatego lojalni odbiorcy z takich grup ufają ich rekomendacjom, co z kolei sprawia, że relacje z klientami pozyskanymi tym kanałem są bardziej wartościowe w perspektywie długoterminowej. Pozwala to zwiększyć całkowity zwrot z inwestycji w kanał marketingu afiliacyjnego z perspektywy marki. Biorąc to pod uwagę, zdecydowanie warto zastanowić się nad zwiększeniem nakładów na programy afiliacyjne.

2. Połączenie treści z marketingiem influencerskim

Mimo że w branży dominuje model oparty na prowizji (motywacyjny), reklamodawcy od dawna wykorzystują samą treść jako ważne narzędzie marketingowe. Wygląda na to, że ten trend się utrzyma, tym bardziej że 72% specjalistów ds. marketingu uważało dobrą strategię dotyczącą treści za jeden z kluczowych czynników wpływających na skuteczność kampanii w 2018 r. Reklamodawcy zauważają potencjał połączenia marketingu afiliacyjnego z influencerskim i zwiększają budżety przeznaczone na współpracę z wydawcami treści.

3. Lepiej dopasowane rekomendacje

Konsumenci są codziennie bombardowani reklamami. Szacuje się, że statystyczny użytkownik widzi ponad 5000 reklam dziennie, co oznacza, że aby zrobić lepsze wrażenie na odbiorcach docelowych, warto zastanowić się nad zastosowaniem spersonalizowanego marketingu. Mimo znaczących postępów w dziedzinie personalizacji reklam, takich jak dynamiczne reklamy w wyszukiwarce wspomagane przez algorytmy sztucznej inteligencji Google, jedna trzecia specjalistów ds. marketingu wciąż uważa, że ta taktyka jest zbyt rzadko stosowana.

W ramach marketingu afiliacyjnego reklamodawcy mają do dyspozycji różne rodzaje personalizacji reklam. Przykładowo wydawcy treści związanych z technologiami mogą oferować spersonalizowane reklamy na podstawie danych z koszyka konkretnego konsumenta, aby pobudzić sprzedaż. Bez stosowania uczenia maszynowego także można udostępniać dopasowane rekomendacje — kierując przekaz do mniejszej, ale bardziej lojalnej grupy odbiorców w ramach marketingu influencerskiego.

Budowanie modelu afiliacyjnego opartego na partnerstwie i wynikach

Aby model marketingu afiliacyjnego był skuteczny, wszystkie strony muszą przykładać się do współpracy mającej na celu zwiększenie przychodów w ujęciu całościowym. Jednocześnie należy pamiętać o elastyczności podczas dostosowywania modelu, co pozwoli określić najlepsze rozwiązania dla reklamodawcy i jego sieci afiliantów.

W ekosystemie marketingu afiliacyjnego można swobodnie ustalać zasady podziału prowizji, co pozwala określać płatności w sposób skutecznie motywujący afiliantów zależnie od wymaganego poziomu wyników. Jeśli więc reklamodawca korzysta z modelu biznesowego opartego na outsourcingu, powinien zastanowić się nad zastosowaniem afiliacji w strategii kanału dystrybucji. Poniżej przedstawiamy trzy proste działania pozwalające wykorzystać model afiliacyjny do zwiększenia przychodów przy niskich kosztach i w sposób zoptymalizowany pod kątem strategii oraz zasobów:

1. Określenie zakresu odpowiedzialności za wyniki

Firmy nie muszą już być właścicielami wszystkich zasobów potrzebnych do prowadzenia działalności. Wartość biznesowa firmy zależy bardziej od zdolności do generowania przynoszących zysk obrotów z wykorzystaniem systemów, produktów i usług. Przyjęta strategia określa, które operacje należy przekazać podwykonawcom, które mają być wykonywane wewnętrznie oraz które aspekty działalności wymagają zastosowania metod hybrydowych.

W większości modeli afiliacyjnych wewnętrzny zespół marketingowy koncentruje się na inicjatywach związanych marką, materiałami reklamowymi oraz promocjami, współpracując z wieloma różnymi partnerami w celu rozszerzenia zasięgu geograficznego lub dotarcia z marką do lukratywnych branż na zasadzie płacenia za każde wejście (pay-per-play).

W ramach programu afiliacyjnego marki można wypłacać afiliantom prowizję za każdego potencjalnego klienta lub za każdą transakcję sprzedaży w witrynie reklamodawcy, które zostały przez nich wygenerowane. Głównym celem modelu jest znalezienie afiliantów mających dostęp do nowych rynków zbytu produktów lub usług danej marki. Przedstawienie oferty przez „zaufanego” wydawcę treści pozwala przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, do których reklamodawca mógł nie dotrzeć za pomocą swojej witryny lub mediów społecznościowych.

To reklamodawca ustala podstawowe zasady programu afiliacyjnego. Warto jednak znać i stosować najlepsze praktyki polecane przez swoją sieć oraz organizację IAB, ponieważ pozwalają one zwiększyć atrakcyjność programu z perspektywy afiliantów oraz jego konkurencyjność na danym rynku.

Inną możliwością jest zezwolenie afiliantom na prowadzenie większości działań marketingowych online w imieniu firmy.

Marki muszą znać silne strony swoich partnerów afiliacyjnych i umieć je wykorzystać. Dzięki temu można znajdować niszowych partnerów, których grupy odbiorców i wiedza specjalistyczna są dopasowane do strategii i budżetu reklamodawcy.

2. Określenie planu działań programu afiliacyjnego

Największą zaletą programów afiliacyjnych jest to, że uczestniczące w nich marki płacą wyłącznie za wyniki. Badanie przeprowadzone przez eMarketer wykazało, że 7,5% wszystkich wydatków na reklamy cyfrowe wśród sprzedawców detalicznych przypada na kampanie marketingu afiliacyjnego.

Po określeniu struktury i parametrów programu afiliacyjnego realizacją założeń programu zajmują się wydawcy i zespoły w ramach sieci afiliacyjnej. W tym modelu marketingu obowiązuje także reguła 80/20, zgodnie z którą większość przychodów jest generowana przez niewielki odsetek wydawców. Widać jednak pewne zmiany, ponieważ coraz więcej marek wybiera bardziej progresywne modele płatności, które nie koncentrują się wyłącznie na ostatnim kliknięciu, tylko nagradzają wydawców działających w górnej części lejka. W zrównoważeniu kompozycji wydawców w programie afiliacyjnym pomagają modele marketingu influencerskiego oparte na wsparciu, dzierżawie, stałych opłatach oraz hybrydowe. Dzięki nim reklamodawca może być mniej zależny od konkretnych rodzajów wydawców.

Po zdefiniowaniu podstawowych założeń programu afiliacyjnego przychodzi czas na rekrutację niewielkiej grupy partnerów (afiliantów). Należy pamiętać, że afilianci stanowią rozszerzenie działu sprzedaży i reprezentują markę w Internecie, dlatego trzeba ich wybierać z rozwagą. Doskonałą okazją do poznania możliwości potencjalnych afiliantów są wydarzenia branżowe, takie jak Affiliate Summit Europe. Uczestnicząc w nich, można się także dowiedzieć, czym zajmują się poszczególni gracze na rynku afiliacyjnym.

3. Relacje afiliacyjne opierają się na wynikach w czasie rzeczywistym

Marketing afiliacyjny jest dziedziną zorientowaną na wyniki. Dlatego należy regularnie sprawdzać relacje z poszczególnymi partnerami afiliacyjnymi pod kątem rentowności — w perspektywie krótko- i długoterminowej. Pozwala to także określić, którzy nowi partnerzy osiągają dobre wyniki, co może być dobrym powodem do zacieśnienia z nimi relacji w przyszłości. Marketing niszowy za pośrednictwem afiliantów sprawdza się najlepiej, gdy wszystkie strony mają jasne oczekiwania, komunikują się w sposób bezpośredni i są zainteresowane powodzeniem współpracy. Dlatego właśnie każdy partner marki powinien dokładnie wiedzieć, co robić, aby aktywnie przyczyniać się do zwiększenia przychodów.

Dlatego właśnie w marketingu afiliacyjnym współpraca zorientowana na wyniki ma tak duże znaczenie. Partnerzy afiliacyjni umożliwiają dotarcie do konkretnych segmentów klientów, więc gdy uda się wygenerować, zidentyfikować i zarejestrować konkretne zachowania klientów, można przydzielać prowizję w czasie rzeczywistym, aby stymulować proces decyzyjny oparty na danych.

Podsumowanie

Zmianom w świecie marketingu towarzyszą zmiany podejścia do programów marketingu afiliacyjnego, które w założeniu mają być niedrogimi narzędziami do stymulowania wzrostu i zwiększenia przychodów. Okazuje się, że wystarczy niewielka inwestycja, aby dzięki programom afiliacyjnym poprawić wyniki sprzedaży. Przystępując do tworzenia modelu marketingu afiliacyjnego, należy pamiętać, aby:

1. ustalić, jakie czynniki powodują wzrost skuteczności marketingu afiliacyjnego i skupić się na nich (np. ciekawa treść, większy budżet i wyższy poziom personalizacji);
2. obserwować głównie trendy wpływające na marketing afiliacyjny w danym czasie i uwzględnić je w swojej strategii;
3. budować model afiliacyjny oparty na partnerstwie i wynikach, który przynosi korzyści obu stronom; uważnie dobierać partnerów pod kątem dopasowania do marki i starać się też pozyskiwać nowych klientów;
4. zacieśniać relacje z afiliantami, którzy generują największe przychody, ale także zapewniają wysoką jakość i wartość;
5. afilianci dobrze rozumieli zastosowany model i działali zgodnie z nim — należy regularnie monitorować i sprawdzać, jak wywiązują się z tego obowiązku.

W marketingu afiliacyjnym nie ma uniwersalnych rozwiązań. Jednak znając i stosując powyższe zasady, można zbudować model marketingu afiliacyjnego, który znacznie pomoże w rozwoju firmy.